Стратегия «следования за конкурентом»

31. Сущность политики распределения. Каналы распределения.

Пoлитикa pacпpeдeлeния - этo кoмплeкc мepoпpиятий, нaпpaвлeнныx; нa opгaнизaцию и coвepшeнcтвoвaниe тaкиx нaпpaвлeний cиcтeмы pacпpeдeлeния, кaк:

· pacпpeдeлeниe c цeлью пpиoбpeтeния пoкyпaтeлeй (мeтoды: и кaнaлы cбытa);

· физичecкaя диcтpибyция, или тoвapoдвижeниe (лoгиcтикa мapкeтингa).

Пpинимaeмыe в этoй cфepe peшeния имeют, кaк пpaвилo, дoлгocpoчный cтpaтeгичecкий xapaктep, т.e. ycтaнoвлeннaя cиcтeмa pacпpeдeлeния нe мoжeт быть cкoppeктиpoвaнa в кopoткиe cpoки и c нeбoльшими зaтpaтaми. С фyнкциoнaльнoй тoчки зpeния диcтpибyция - этo coвoкyпнocть вcex видoв дeятeльнocти, тpeбyющиxcя для тoгo, чтoбы дoвecти oпpeдeлeнныe виды пpoдyкции и ycлyг дo cooтвeтcтвyющeгo пoтpeбитeля.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

Канал прямого маркетинга – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя.

Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю.

Смешанные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров.

32. Роль посредников в сбытовой политике.Функции посредников. Выбор посредника.

Роль посредников в сбытовой политике

роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров,чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Выбор посредника.

При выборе посредника рекомендуется использовать следующие правила:

1.Убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.

2.При прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником).

3.Предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке.

4.Выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком.

5.Определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции).

6.Заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы.

7.Посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности.

8.Расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска.

9.Принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Принципы выбора посредников:

1.Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях

2.Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров

3.Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания

4.Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение

5.Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта

33. Понятие «Услуга», ее отличие от товара. Основные характеристики услуги. Особенности маркетинга услуг.

Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению запроса потребителя. В отличие от товаров услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Сфера услуг, как правило, в большей степени защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства.

Основными критериями отличия услуг от товаров являются: неосязаемость, гетерогенность, совпадение этапов производства и потребления, скоротечность.

Главными особенностями услуг считаются: неосязаемость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, а также неспособность услуг к хранению.

34. Сущность коммуникационной политики.Реклама, виды, каналы,определение рекламного бюджета.

Коммуникативная политика - 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

1. Виды рекламы:

· Товарная и престижная (фирменная) реклама

· Непосредственная и косвенная реклама (product placement)

· Информационная и агрессивная реклама (в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара)

· Однородная и неоднородная реклама (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта)

· Превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено

· Вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства

· Внутрикорпоративная реклама

· Недобросовестная реклама.

2. Каналы распространения рекламы:

личные каналы (индивидуальная рекламная работа; распространение рекламных материалов по почте (direct mail); общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу).

Безличные средства массовой рекламы (рекламу в прессе ( Модульная реклама, Строчная реклама, Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное), Специальные приложения к периодическим изданиям, Образцы товара и т.д.); печатную рекламу ( Визитки, Плакат, Афиша, Буклеты, Проспект, Флайер, Настенные, настольные и карманные календари, Памятки потребителям, Карточки постоянного клиента и т.д.); экранную рекламу; телевизионную рекламу ( Рекламные ролики, Бегущая строка, Баннерная реклама, Спонсорство передач и т.д.); «ТВ-маркетинг»; «электронный маркетинг»; радиорекламу (Р екламные объявления, Рекламные ролики, Спонсорство программ и т.д.); наружную рекламу ( Биллборд, Световой короб, Брандмауэр, Реклама на остановочных комплексах, Штендеры, Вывески, Витрины и козырьки, Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети, Флаги и др.); рекламу на транспорте; рекламу на месте продажи товаров; сувениры; интернет реклама.