Персонажи или рекламные образы

Поиск персонажа (персонаж — человек, который изображается в рекламных по­сланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочита­ет. — Прим. ред.) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на саму торговую марку. Антро­полог Грант Мак-Крекен (Grant McCracken) убедительно доказал, что персонажи мо­гут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносят­ся на торговую марку, которую они представляют [41]. (Такое использование персо­нажей обсуждается в главе 12.) Например, Билл Косби (Bill Cosby) сделал много для придания торговой марке Jell-О сердечности, в то время как Брюс Уиллис (Bruce Willis) внес существенный вклад в разработку имиджа "животного на вечеринке", рекламирующего ведерки Seagram для охлаждения бутылок вина. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с по­вязкой на глазу (рис. 10.5). Спортивная обувь Nike достигла потрясающей индивиду­альности, используя баскетбольную звезду Майкла Джордана (Michael Jordan), тен­нисную звезду Андрэ Агасси (Andre Agassi) и т.д. (См. доклад о Nike в конце части III.) Представитель товара не обязательно должен быть реально существующим или быть человеком: например, ковбои Marlboro или пес Spuds Mackenzie, который придал пиву Bud Light индивидуальность веселой развязности, которая так привлекает моло­дых выпивох, составляющих целевой сегмент (рис. 10.6). Если образы вымышленные, то подбор актеров жизненно важный.