Постоянство

В дополнение к содержанию рекламы необходимо упомянуть еще один главный прин­цип, который играет большую роль в осуществлении стратегии индивидуальности торго­вой марки — принцип предсказуемости и постоянства. Точно так же, как при любой стра­тегии позиционирования, индивидуальность торговой марки будет успешно развиваться только в том случае, если важные символические особенности торговой марки, описанные выше, остаются с течением времени постоянными. Торговые марки, меняющие эти эле­менты, рискуют вообще потерять свою индивидуальность. Наконец, решение относитель­но других маркетинговых элементов, в особенности цены, продвижения, распределения и расширения ассортимента, должны всегда поддерживать и усиливать основную индивиду­альность торговой марки, но не ослаблять ее. Все большее количество компаний возлагают на специальных менеджеров ответственность за контроль ассоциаций, связанных с торго­вой маркой, так как именно они составляют сущность торговой марки.

Резюме

Создание ценности торговой марки начинает приобретать все большее значение для компаний. Ценность торговой марки складывается из многих составляющих, включая репутацию качества и высокую осведомленность о торговой марке, но ос­новным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием торговой марки, символом и упаковкой. Такие ассоциации могут быть "силь­ными" или функциональными, а также "мягкими" или символическими. Все это вме­сте составляет "индивидуальность" торговой марки.

Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок оп­ределяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря нали­чию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или ста­рые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики.

Индивидуальность торговой марки имеет значение, поскольку потребителей при­влекают те торговые марки, индивидуальность которых они сами определяют или ищут. Потребители часто используют свой выбор торговой марки, чтобы сказать себе или другим людям, какие они на самом деле (или какими хотят казаться). Для компа­ний, которые торгуют этими торговыми марками, марка с сильно выраженной инди­видуальностью создает ценность, которую можно превратить в капитал маркетинго­выми усилиями (например, расширяя выпуск товара с меньшими затратами), а также означает престиж торговой марки, имеющий настоящую финансовую ценность.

Поскольку индивидуальность товара всегда может придать торговой марке определяю­щую особенность, она чрезвычайно важна для лидерства по объему продаж и рыночной доле для дорогах товаров, которые продаются или потребляются в очевидных ситуациях, и помогает потребителю проверить качество товара в иных неопределенных ситуациях.

Осуществление индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, оп­ределение целевого сегмента потребителей и понимание того, какая индивидуальность торговой марки вызовет их реакцию, и как они оценивают различные торговые марки по различным характерным особенностям. На этой стадии могут использоваться различные количественные и качественные методы. Как только определена целевая индивидуальность торговой марки, можно создавать соответствующую индивидуальность, выбирая персонажа и представителя, изображая подходящий стиль жизни потребителя и образ и используя со­ответствующие исполнительные элементы и исполнителей и т.д. Важно, чтобы найденная индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.

Рис. 10.8. Индивидуальность торговой марки, показанная посредством понятной, остроумной рек­ламы: водка Absolut

Любезно предоставлено Carillon Importers, Ltd.

LEAVES ARE FALLING ON ANOTHER year here iii Lynchburg, Tennessee, home of Jack Daniel's Tennessee Whiskey.

We've been busier than ever this year making

Jack Daniel's for friends all over the world. And,

so say our barrelmen, the pace won't

slacken till Christmas. But no matter

how much whiskey we take from the

barrel, we can promise you this: every

drop is aged and mellowed to the

oldtime rareness you like. Just as it

was last year here in Lynchburg.

And every day of every year

since 1866.

SMOOTH SIPPIN' TENNESSEE WHISKEY

Рис. 10.10. Индивидуальность торговой марки, показанная посредст­вом исполнительных элементов

Любезно предоставлено Jack Daniel Distillery

Вопросы для обсуждения

1. Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные с ин­дивидуальностью каждой из них. Затем проанализируйте, как реклама и другие элементы маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности торговой марки.

2. Составьте перечень из пяти категорий товаров или услуг, торговую марку которых поку­патели будут выбирать, основываясь, главным образом, на ее индивидуальности. Затем подумайте, в чем эти категории схожи и сопоставьте свои размышления с исследовани­ем, представленным в настоящей главе, относительно того, когда индивидуальность торговой марки особенно важна.

3. Выберите одну любую категорию товара или услуги и проанализируйте индивидуаль­ность конкурентных торговых марок. Определите специфические элементы рекламы, ко­торые внесли вклад в улучшение этой индивидуальности со временем. Для тех торговых марок, для которых вам не удалось найти четкую и определенную индивидуальность, от­ветьте, почему она до сих пор не разработана.

4. Предположим, что вы — новый человек, который вступает в рынок, проанализирован­ный в вопросе 3. Как бы вы выбрали индивидуальность своей торговой марки?

5. Как бы вы создали рекламу для улучшения этой индивидуальности?

6. Обсудите все за и против различных методов исследования индивидуальности конку­рентных торговых марок. Выберите один метод, который вам больше нравится, и объяс­ните, почему.

7. Определите целевой сегмент потребителей, к которому вы проявляете определенный маркетинговый интерес и обсудите, какая индивидуальность торговой марки вызовет у них реакцию.

8. В данной главе перечислены некоторые величины индивидуальности торговой марки, основанные на психологических исследованиях характерных черт. Пользуясь интуицией и наблюдениями относительно маркетинговых стратегий, сделайте этот перечень исчер­пывающим и применимым в маркетинговом контексте.

9. Что означает нечетко выраженная категория товара? Почему это понятие имеет важное значение в планировании и работе с индивидуальностью торговой марки?

10. Какие другие элементы коммуникационной политики и маркетингового комплекса, кроме рекламы, могут оказать влияние на индивидуальность торговой марки? Обсудите три случая, в которых торговая марка может успешно объединить эти элементы для улучшения и усиления индивидуальности, и три случая, когда это не происходит.

11. Можете ли вы назвать торговые марки, индивидуальность которых привлекательна для одной возрастной категории или поколения, а для другой нет? Влияет ли это на долго­срочный потенциал продаж? Если это проблема, почему она возникла? Что можно сде­лать сейчас во избежание такой проблемы?