Реализация основных функций маркетинга в международном менеджменте

Особенности товарной политики в международном маркетинге. При формировании и реализации товарной политики предприятия на международном рынке следует учитывать следующее:

а) товарная политика должна быть направлена на максимальное приспособление товаров и услуг к требованиям потребителей конкретной страны, что вызывает необходимость модификации базовых изделий, разработку требуемой упаковки и дизайна, предоставления соответствующих сервисных услуг. На адаптацию товаров влияют законы и обычаи страны, национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы, наличие обслуживающих организаций, а также вкусы покупателей, уровень их платежеспособности и т.д.;

б) коммерческий успех возможен, когда товар создается на основе норм, стандартов и рекомендаций международных организаций, например Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной электротехнической комиссии (МЭК), Международного союза железнодорожного транспорта (УИЦ), Международной ассоциации гражданской авиации (ИАО) и др.

При этом необходимо обеспечить сертификацию товара. Сертификация товаров (продукции) – это система мер и действий, подтверждающих соответствие их фактических характеристик требованиям международных, национальных стандартов, рекомендаций и других документов.

в) ключевым фактором успеха на внешнем рынке является производство товаров рыночной новизны (пионерных, улучшенных или удешевленных) и обеспечение им высокой конкурентоспособности за счет более низкой цены потребления (сумма цены приобретения и эксплуатационных затрат за весь срок службы товара), лучших технических, нормативных, эргономических и эстетических параметров, а также организационных параметров (сервиса, гарантии, условий поставки и платежа);

Эффективность коммуникационной политики в значительной мере зависит как от качества и рациональности в сочетании применения ее основных элементов (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личными продажами, участия в выставках и ярмарках), финансирования и планирования мероприятий, так и учета особенностей различных стран в восприятии средств и мероприятий коммуникационных воздействий. При этом следует учитывать:

а) не всегда удается стандартизировать рекламу, мероприятия по связям с общественностью, методы личной продажи, поэтому в коммуникационных мероприятиях должны учитываться законы и обычаи страны, национальная культура и традиции, уровень грамотности населения, экономическая среда, правовые ограничения и др.;

б) даже при проведении стандартизованной рекламной кампании рекомендуется осуществлять смену персонажей и символов в зависимости от страны, провести правильный перевод рекламных сообщений.

при планировании и реализации коммуникационной политики необходимо учитывать положения, нормы и правила международного кодекса продвижения товара («сейлз промоушн»), Международного кодекса рекламной практики, Международного кодекса «директ-мейл» и продажи товаров по почте и др.

Организация товародвижения и сбыта продукции в значительной мере зависит от способа выхода предприятия на зарубежный рынок.

Возможные способы выхода предприятия на внешний рынок на рис. 33.

Рис. 33. Стратегии проникновения на зарубежные рынки /4/

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия, масштабов деятельности и намерения контролировать продажи, характера товара и объема продаж, наличия опыта работы на международном рынке, имеющихся ресурсов у предприятия (финансовых, кадровых, производственных), а также от условий рынка и уровня конкуренции.

В рамках контрактно-ценовой политики необходимо учитывать, что экспортные цены складываются под влиянием целого ряда дополнительных расходов, которые не всегда учитываются на внутреннем рынке. При калькулировании экспортной цены, кроме затрат и прибыли предприятия, необходимо учитывать расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, комиссионные вознаграждения представителям и продавцам, таможенные расходы, затраты на фрахт, расходы по транспортировке и страхованию, расходы на пошлины, на улучшение упаковки, резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков, расходы по оформлению контрактов, по переводу валюты и другие.

Контрольные вопросы

1. Какие основные решения должно принять предприятие при выходе на международный рынок?

2. Назовите основные особенности маркетинговых исследований международного рынка.

3. Каковы особенности реализации маркетинга-микса в международном маркетинге?

4. Какие существуют способы выхода предприятия на международный рынок?