Основные элементы цены. Формирование цен

Себестоимость	Прибыль	НДС	Акциз	Издержки обращения	Прибыль	НДС
Оптовая цена предприятия	оптовой сбытовой организации
Оптовая цена промышленности

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую может устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяет минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы – это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) – направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия – это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных структур и стратегий.

Существуют три основные цели ценовой политики:

· обеспечение выживаемости;

· максимизация прибыли;

· удержание рынка.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, что­бы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьиро­вать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспе­чить намеченный объем прибыли и решать другие задачи пред­приятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при про­ведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

· во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, ин­дивидуализации продукта и т.п.;

· в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основ­ными, цена может использоваться как мощное средство их под­держания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены дол­жен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Ка­ким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необхо­димо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств про­дукта наряду с потребительскими свойствами товара, его каче­ством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен («снятие сливок» – «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше из­держек производства, а затем их понижения. Это относится к то­варам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприя­тия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональ­ные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объе­мом производства и высокой эластичностью спроса, когда поку­патели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установ­лении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупате­лями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель по­купает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тща­тельного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассмат­риваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при тор­говле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, ка­талогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены – цены, по которым можно продать то­вар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и про­давца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твер­дая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена – в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом измене­ний в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рын­ке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия эконо­мического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспор­тировке и страхованию товара (франкированию цены). Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее рас­пространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).

В экономике предприятия исходным принципом ценообразо­вания является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, доста­точном для осуществления расширенного воспроизводства и вып­латы соответствующих налогов государству и муниципальным, органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечи­вающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предпри­ятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факто­ров и обстоятельств, действующих порой противоречиво и нео­днозначно. В данном случае прибыль (m) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m = f × (p-c) × q.

При этом если складывающийся уровень издержек производ­ства на продукцию, производимую предприятием, в значитель­ной степени зависит от усилий самого предприятия, то формиро­вание уровня цены и объема продаж во многом связано с конъ­юнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую после­довательность в разработке и расчете цен:

Постановка задачи по ценообра­зованию

Опреде­- ление спроса

Оценка издержек производства

Анализ цены конкурентов

Выбор метода ценообра­зования

Установ­ление оконча­тельной цены

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей ком­мерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, ко­торая основывается, с одной стороны, на возможностях предпри­ятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.

Р2 Р1 К2 К1

При определении спроса на товары, выпускаемые предприяти­ем, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воз­действующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продук­цию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д., то есть мы имеем дело с так называемым эластичным (а) или неэластичным спросом (б):

Р2 Р1 К2 К1

Количество б

Количество товара, закупленного в течение

определенного отрезка времени:

а – неэластичный спрос; б – эластичный спрос

Итак, при эластичном спросе (б) даже при неболь­шом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при не­эластичном спросе (а).

При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со сред­неотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная ве­личина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издер­жки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовоо­руженности, фондоемкости, технического строения капитала от­лична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают при­быль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенно­го на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что ве­личина издержек производства для предприятия является ниж­ним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спро­са и предложения, а с другой – конкуренции со стороны произво­дителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В миро­вой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

· Скидки с прейскурантной и справочной цены.

· При покупке за наличные покупатель получает так называе­мую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупате­лям в зависимости от оборота продаж.

· Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за ко­личество, объем покупки, серийность.

· Товарообменный зачет или скидка предоставляется за воз­врат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

· Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

· Функциональные скидки или скидки в сфере торговли пре­доставляются производителям службами товародвижения за вы­полнение определенных функций.

· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован,

· Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бес­платных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспор­но, расширяет спектр применения различных тактик установле­ния цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика «снятия сливок» («price-skimming»). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, что­бы генерировать первоначальный спрос путем установления низ­кой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффектив­но в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происхо­дит в относительно короткий период времени и отработаны ка­налы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здраво­му смыслу должен находиться где-то в промежутке между низ­кой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия:

ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + Наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + Уникальные возможности товара	Максимальная цена