Этапы жизненного цикла продукции

Жизненный цикл продукции на рынке потребления можно условно разбить на пять основных этапов: разработка товара и упаковки, вне­дрение упакованной продукции на рынок потребления, рост потребле­ния, пик потребления, спад потребления (рис. 1.3). Для каждого из этих этапов характерны свои особенности и специфические методы марке­тинговых исследований [86].

Этап разработки товара обычно заканчивается составлением тех­нического задания на конструирование упаковки. На этом этапе осу­ществляется комплексное исследование потребительского рынка. В объем исследований, как правило, входят:

- идентификация целевых рынков, определение целевых сегментов;

- тестирование концепции создания нового товара и новой упаковки;

Основные положения конструирования и дизайна тары и упаковки 15

Рис. 13. Этапы жизненного цикла продукции

- исследования по разработке названия и особенностей упаковки но­вого товара;

- предварительное тестирование рекламных материалов и сообщений;

- тестирование рынков сбыта.

Этап внедрения упакованной продукции на рынок потребления ха­рактерен медленным ростом объема потребления. На этом этапе, как и на предыдущем, затраты на выпуск продукции не окупаются и произ­водство является убыточным. Задача устранения убыточности являет­ся главной для маркетинговых исследований на этом этапе. Маркетинговые исследования обычно направлены на:

- изучение осведомленности покупателей о новом товаре и положи­тельного отношения к нему;

- определение реакции потребителей на особенности использования упакованного товара;

- изучение тенденций рынка и поведения товара на нем;

- тестирование направлений модификации товара и упаковки с це­лью улучшения их потребительских свойств;

- определение новых рекламных стратегий.

Этап роста потребления сопровождается бурным продвиже­нием продукции на потребительский рынок. Темпы роста потреб­ления на этом этапе максимальные. Затраты на производство про­дукции начинают окупаться, и в конце этапа прибыль достигает мак­симального значения.

Маркетинговые исследования на этом этапе направлены на:

- изучение осведомленности покупателей о товаре и положитель­ного отношения к нему;

- изучение тенденций рынка и поведения товара на нем;

- позиционирование торговой марки;

- тестирование программ стимулирования продаж;

- изучение структуры рынка.

16 Глава 1

На этапе пика потребления объем продаж продукции достигает максимума, после чего начинается медленный спад потребления. Объем прибыли сокращается. С целью выработки дальнейшей стратегии мар­кетинговые исследования обеспечивают квалифицированной информа­цией, представляющей:

- сегментирование рынка;

- исследование образа жизни потребителей продукции;

- исследование путей репозиционирования продукции.

После этапа пика потребления следует этап спада потребления. Если производитель не принял своевременных и эффективных мер по поддержанию спроса на товар, через некоторое время объем его потреб­ления падает до такого количества, что его производство становится не­выгодным. Спад потребления уменьшается, если достигнут эффект ув­лечения товаром, моды на товар, фирменного стиля. На этом этапе спа­да потребления маркетинговые исследования обеспечивают:

- изучение ценовой эластичности;

- изучение путей сокращения стоимости продукции.

Каждый из этапов жизненного цикла продукции выдвигает свои требования к упаковке. Поэтому возможны определенные видоизме­нения упаковки на отдельных этапах, а также разработка новых ви­дов упаковки.