М.В. Смелова

(Тверь, smelova_m@rambler.ru)

МИФ И ИДЕОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Изучение рекламы в ее существенной функциональности целостного мировоззрения в определениях мифа – данная позиция, приводимая здесь как один из примеров применения понятия мифа к наличной действительности, представляется достаточно обоснованной в ставших уже «классическими» текстах (Ролан Барт, Жан Бодрийяр).

Мифология – это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т. е. она образует латентный идеологический уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур.

Р. Барт^[38] отмечает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций «присасывается» к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания. Одновременно мифология озабочена тем, чтобы скрыть свою паразитарность, более того – даже свою историчность, и требует, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно верную, истинную, как нечто естественное, натуральное, «природное». Мифология стремится выглядеть не «продуктом культуры», а явлением природы, она натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам. Так, например, определенная одежда, прямая цель которой – защищать от холода, может выглядеть вызывающе, и ее вторичное значение – эпатирование окружающих – заслоняет собой первичное – функциональное. В конечном счете, по мысли Р.Барта, у мифологии много означающих (коннотаторов), но одно означаемое – сама идеология, к которой ведут и звуковые и письменные высказывания, и формы поведения, и изображения и т.д.

Феномену рекламы, рассматриваемому в его целостности как сложный комплекс экономических, культурных и психологических принципов организации социального общения, в постиндустриальном обществе выпала важная роль – роль симуляции единства. Как подчеркивает Жан Бодрияр, принцип рекламного сообщения – это внушение заботы общества об индивиде, присутствие «скрытых мотивов защищенности и дара, той заботы, с которой «другие» его убеждают и уговаривают», которые, в конечном счете, фиксируются в социальной инстанции, прямо отсылающей к образу матери. Существенным становится не качество предлагаемого товара, а его имидж, место, которое он занимает в сознании единичного потребителя и массовом потреблении (оба показателя коррелятивны). «В рекламе именуемый и описываемый товар - десигнант становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции»^[39].

Мирча Элиаде пишет о выявлении мифических структур образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии СМИ. Персонажи рекламных роликов или комиксов являются современной версией мифологических или фольклорных героев. Рекламный ролик, разыгрывающий в сокращенном виде сюжет полицейского романа, раскрывает перед нами борьбу между добром и злом, между героем и преступником (современное воплощение демона). Подчас мифологическое поведение, говорит Элиаде, оживает на наших глазах. Речь идет не о пережитках первобытного менталитета. Некоторые аспекты и функции мифологического мышления образуют важную часть человеческого существа. С помощью масс-медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером. Мифологическое поведение раскрывается в культе успеха, выражающем желание выйти за пределы человеческих возможностей.

Элементарным условием эффективного действия мифов является их принятие группой как особого вида истины, соответствующей коллективным надеждам и страхам. Из мифологических историй убираются элементы, противоречащие современным эмоциональным ожиданиям. Мифологическая традиция превращается в обычаи, а последние – в нормативную систему. В системе же многочисленные пробелы заполняются иррациональными измышлениями, идеологизируются, в марксистском понимании идеологии. У раннего Ролана Барта буржуазная идеология неразрывно связана с мифом. Она пропитывает собой всю социальную действительность, не оставляя ни одной щелки, которая давала бы доступ к настоящей действительности. Эта анонимная и аморфная масса расхожих слов и представлений (в книге «Удовольствие от текста» обозначенная словом «докса») представляет собой первичный и неистощимый источник мифов. В своей универсальности она встает между человеком и миром, между сознанием и реальностью. Идеология говорит ложным языком, представляя собой ложное отношение к миру.

Всякий идеологический знак определяется кругозором данной эпохи и данной социальной группы. Мы опознаем идеологию, когда она, социализируясь, превращается в код. Так устанавливается связь между миром кодов и миром предзнания (если угодно, пред-мнения, суеверия и проч.) Идеология формирует предпосылки для риторики, и знания приобретают стилизованную, всеми узнаваемую форму. Тяготение современных мифов к малым жанрам демонстрирует идеологические задачи: универсализм, отказ от объяснения, незыблемость мировой иерархии. Получается, что конечная цель всех так называемых «буржуазных» мифов — сделать мир неподвижным; миф должен внушать и изображать такой мировой (экономический) порядок, где раз и навсегда установлена иерархия владений, где должна создаваться иллюзия постоянства наших мнений.