Сущность коммуникации и коммуникационной политики

Коммуникация – это передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Рис. 46. Схема рекламной коммуникации

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Кодирование – процесс представления идеи коммуникации. Передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Получатели (адресат) – конкретные люди. Целевые аудитории, которым предназначается реклама.

Ответная реакция – набор откликов получателей, возникающих в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные искажения (барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Помехи делятся на:

физические (наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации);
психологические (результат различий в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации);
семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые интерпретируются получателем по своему усмотрению).

Например, по результатам социологических исследований реклама «Асс» (отбеливателя) и тети Аси вызвали психологическое отторжение; реклама дорогостоящей продукции в СМИ формирует как психологические, так и семантические помехи.

Осуществление коммуникации связано с формированием ее оптимального канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникаций:

личные;
неличные.

Личные каналы коммуникаций – это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Каналы личной коммуникации многообразны. К ним можно отнести:

адвокат-каналы, представленные торговыми представителями компании;
экспертные каналы (образуют независимые эксперты);
общественные каналы (соседи, друзья, родственники, коллеги).

Неличные каналы коммуникаций:

средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т.д.);
интерьер (орудие «окружающей» среды фирмы);
мероприятия (презентации, пресс-конференции).

Система маркетинговых коммуникаций фирмы зависит от следующих факторов:

цели фирмы и используемых ею стратегий;
типа товара и рынка;
состояния потребительской аудитории;
этапа жизненного цикла рекламируемого товара;
традиций, сложившихся в коммуникационной политике фирмы и ее конкурентов.

Ф. Котлер выделяет определение «продвижение-микс» – совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Коммуникационная политика фирмы – это: