Рекламное обращение

Рекламное обращение – средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Содержание рекламного обращения связано с характером воздействия и мотивацией адресата.

Выделяют следующие уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

Используемые в рекламном обращении мотивы можно разделить на три группы:

• рациональные;
• эмоциональные;
• нравственные.

Рациональные мотивы:

• мотив прибыльности;
• мотив здоровья;
• мотив надежности и гарантий;
• мотив удобства и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные мотивы:

• мотив страха;
• мотив значимости и самореализации;
• мотив свободы;
• мотив открытия или поиск нового;
• мотив гордости и патриотизма;
• мотив любви;
• мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы:

• мотив справедливости;
• мотив защиты окружающей среды;
• мотив порядочности;
• мотив сострадания.

Рекламисты считают, что рекламное обращение должно быть уникальным (Р. Ривс, А. Политц). Р. Ривс сформулировал теорию «Уникального торгового предложения» – УТП, согласно которому предложение должно быть интересным покупателю, а с другой – уникальным, не встречающимся в рекламе конкурентов, если рекламируется обычный товар, то УТП надо придумать.

Например, реклама «М&М’s» – «Тает во рту, а не в руках».

Форма (стиль) рекламного обращения зависит от цели рекламной кампании, вида рекламоносителя, характеристик рекламируемого товара, целевой аудитории. Это может быть только название фирмы или слоган («Сэлдом»), сообщение о конкретном событии, «зарисовки с натуры» (реклама жевательной резинки), создание фантазийной, экзотической или романтической обстановки (чай фирмы «Тэтли»), создание образа персонифицирующего рекламируемый товар (продукция «Жилетт»), консультация специалистов (реклама памперсов, медикаментов); акцентирование стиля жизни (реклама мебели), создание определенного настроения (памперсы фирмы «Хаггис»), композиции на исторические и псевдоисторические темы (реклама шоколада производства «Россия-Нестле», Самара), мюзикл (жевательная резинка «Love is …»), демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения» (СМС компании «Проктер энд Гэмбл») и т.д.