Эксперименты

Использование данного метода предполагает сравнение результатов тест-группы, которой были предъявлены некие стимулы, и конт­рольной группы. Предположим, вы хотите сравнить мнение группы видевших рекламу людей с мнением группы, которая не знакома с ва­шим рекламным объявлением. Здесь необходимо ответить на вопросы об изменении отношения к вашему клиенту ознакомленных с реклам­ным сообщением людей, о том, узнали ли они что-то новое о товаре и т. д.

Проективные техники

Проективные техники предполагают, что исследователи, цель которых состоит в идентификации подсознательных установок потребителей к товару, просят респондентов сделать рисунки, сочинить историю, закончить предложения или сопоставить компании с животными, цвета­ми, городами или музыкальными стилями. Иногда такие приемы по­зволяют раскрыть поразительные мотивации поведения.

Однажды агентство Grey Advertising попросила группу респонден­тов сопоставить ряд международных компаний с животными. Участ­ники опроса ассоциировали корпорацию AT&T со львом, MCI — со змеей, Sprint — с пумой. Grey учло результаты и позиционировало Sprint как компанию, которая «поможет вам сделать больше», в проти­вовес направленному на экономию средств подходу конкурентов.

Агентство Goodby, Silverstein&Partners попросило владельцев доро­гих автомобилей отобразить свои чувства в отношении своих машин. Большинство водителей «BMW», «Mercedes», «Infiniti», «Lexus» попы­тались представить вид своих автомашин снаружи. Владельцы же «Porsche», наоборот, изображали извилистые дороги, то, как они видны из кабины. Анализ результатов подтолкнул агентство к новой идее: сде­лать акцент на удовольствии от вождения автомобиля «Porsche».

Проективные техники помогают выявить информацию, которая не­доступна для других методов исследования. Но не стоит забывать о том, что это дорогой метод исследования, требующий участия опытного пси­холога и основывающийся на индивидуальной работе с респондентами.