Для себя радость «вкусно поесть»

Роберт Батт

Миссия Американской диабетической ассоциации (АДА) состоит в том, чтобы добиться снижения риска заболевания диабетом и улуч­шения жизни тех, кто уже болен. Несмотря на то что на моем столе росла кипа бумаг с результатами обсуждений в фокусных группах и опросами общественного восприятия, охота за призрачным «уникаль­ным маркетинговым предложением», которое смогло бы продвинуть АДА на рынке, оставалась столь же призрачной. Нужна была БОЛЬ­ШАЯ идея.

Но как только мне начало казаться, что я исчерпал все имеющиеся ресурсы, произошло чудо. Однажды ко мне в офис забежала Элизабет Тодд, директор нашей программы; оказалось, что и она тоже страдает диабетом. Мы пересмотрели кучу бумаг, скопившихся на моем столе, как вдруг ее взгляд упал на анкеты. Респондент писал: «Каждый знает, что больные диабетом не могут есть сахар». «Bay! — воскликнула Эли­забет — Знаешь, это неправда. И откуда только люди берут такие све­дения?». Это недоразумение и привело меня к большой идее, которую я так долго искал!

Уникальное маркетинговое предложение не сводилось к вопросам здоровья, вовсе нет, оно касалось вопроса стиля жизни — питания! Мы с Элизабет стали рыться в анкетах. И вот что мы обнаружили (на что я совершенно не обращал внимания раньше): публика не связы­вала диабетические проблемы с вопросами здоровья и последующих осложнений, а ассоциировала их с эмоциональными моментами, один из которых — питание, страх перед тем, что не все можно есть. Наша общественная жизнь сконцентрирована вокруг еды: праздники, Рождество, День благодарения, воскресные семейные обеды, свадьбы, похороны, бизнес-ланчи, интимные ужины на двоих и т. п. Когда мы Двинулись дальше, то обнаружили, что «страх потери» может быть столь велик, что игнорируются и все остальные вопросы питания.

Отказ же от привычек в еде делает невозможным полноценный и «вкусный» стиль жизни.

Конечные цели компании были понятны с самого начала, а боль­шая идея помогла сформулировать наши ближайшие задачи. Они зак­лючались в следующем:

* Адресоваться к проблеме «страха перед едой», с которой страда­ющие диабетом сталкиваются каждый день, путем предоставле­ния стимулирующей информации о радостях здорового питания.

* Позиционировать АДА как помощника по выбору диет.

* Использовать ответный механизм «позвоните за рецептом», чтобы предоставить дополнительную информацию о диабете и нашей ассоциации.

* Создать «стержневую» программу, которая, после первичной реализации и периода оценки могла быть легко воспроизведена во всех 50 штатах.

Наша рекламная кампания под соответствующим названием «Ре­цепты» состояла из следующих основных компонентов:

* Два 30-секундных телевизионных ролика с красиво оформлен­ными блюдами, приглашением позвонить и ключевой фразой: «Возможно, и есть причины, по которым вы не едите это каждый день, но к диабетикам это не относится».

* Внешняя реклама с визуальными стимулами, использующая тот же призыв к действию.

* Рекламные модули в газетах — либо социальные (Public Service Announcement), либо для включения в спонсорскую рекламу.

* Прямая почтовая реклама с рецептами блюд, показанных в теле­визионной рекламе, с целью стимулирования покупок кулинар­ных книг.

* Купоны со скидкой на продукты питания.

Нашей стратегией был шестимесячный маркетинговый «взлет­ный» период, с последующим полным обзором, анализом и оценочным периодом, что дало бы достаточно времени для внесения, в случае не­обходимости, исправлений. Наши цели в оценочный период сводились к оценке:

* Эффективности рекламной кампании в целом.

* Восприятия программы различными группами в терминах силь­ных и слабых сторон.

* Отождествления в умах наших потребителей АДА с другими национальными диабетическими группами.

Оказалось, что полная эффективность кампании не вызывала вопросов. Как только наша телевизионная реклама начала передаваться местными станциями, количество звонков резко возросло. Несколькими днями позже вышел первый выпуск газеты с нашими объявлениями. В последующие два дня, в сочетании с телевизионными объявлениями, мы приняли 212 звонков по «рецептам». В ходе периода маркетингового взлета среднее количество звонков достигло почти 500 в месяц (сравните с 200-300 звонками за предыдущий год). Предварительная оценка показала, что мы не только встали на правильный путь, но и производим хорошее впечатление. И теперь вопрос был уже не в том, хороша ли данная рекламная кампания и не требуется ли чтото еще. Проблемой теперь стало выполнение заказов.

Любой специалист по маркетингу скажет вам, что бизнес — продукт внешней среды. Я слишком много времени потратил на поиски аспектов диабета, связанных со здоровьем, так как наше агентство занимается именно областью здравоохранения. Большая идея долго ждала меня, притаившись в «уголке» моего окружения. Несмотря на то что Элизабет и я стремимся к одним и тем же целям, задачи у нас совершенно разные. У нее —качественные и образовательные, у меня — количественные и основанные на конечной прибыли. Я знаю, что она не раз за последние годы хотела «щелкнуть меня по лбу», но этот «щелчок» дал нам все необходимое, чтобы мы полностью решили все задачи.

Стратегия: