Творчество прежде творчества

Джон Лионе говорит о стратегии как о тщательно разработанном плане уничтожения конкурентов.

Любые начинания, в которых отсутствует инстинкт убийства, не являются стратегией. Любые начинания, не отражающие или не учи­тывающие насущные потребности потребителей, не могут рассматри­ваться в качестве стратегии. Любые начинания, сформулированные окостеневшим, предсказуемым языком, — это не стратегия. Любые на­чинания, адресующиеся ко всему миру сразу, ко всем женщинам от 3-х до 93-х лет, — не могут быть стратегическими. Любые начинания, рав­ноценные другим инициативам, не должны восприниматься как стра­тегия. Проверить действенность рекламной стратегии можно, лишь позволив ознакомиться с ней другому человеку. Если человек не мо­жет сказать: «Да, это я», или: «Да, мне это необходимо», или: «Да, это моя проблема», — откажитесь от своего начинания.*

Стратегия — это то, как вы планируете продавать товар, а не слова и изображения, которые вы используете в рекламе. Стратегия включает определение того, что необходимо сказать, задолго до того, как вы под­берете правильные слова. Но одни только факты не делают стратегию. К фактам нужно добавить ваше прозрение — вы должны увидеть свя­зи, которые еще никому не удалось идентифицировать. Стратегиче­ское планирование — ступень между сбором фактов и нахождением главной идеи. Представьте себе, что стратегия — карта, которая долж­на указывать направление рекламной кампании для клиента и твор-

__________________

* John Lyons, Guts: Advertising from the Inside Out (New York: AM АСОМ, 1987), p. 124.

ческой команды. А написание сценария — это уже работа для креатив­ной группы.

Например, фермерство — больше, чем работа или даже профессия. Это стиль жизни. Фермеры скажут вам, что они занимаются сельским хозяйством потому, что любят работать на свежем воздухе, хотят быть сами себе хозяевами, хотят, чтобы их дети росли в условиях чистой ок­ружающей среды, а также потому, что, выращивая различные культу­ры, они испытывают чувство удовлетворения, ощущая себя причаст­ными к «Чуду творения».

И в то же время фермеры — деловые люди, предприниматели. Они управляют миллионами долларов, а получение прибыли — задача не­простая. И поэтому кроме наслаждения и удовольствия от жизни фер­меры глубоко заинтересованы в практических способах решения про­блем сельского хозяйства.

К чему все это приводит? К тому, что фермеры становятся «духов­ными прагматиками». И именно это прозрение стало основой для пе­чатной рекламной кампании, представленной на рис. 4.3. Разделяя ценности фермеров и позиционируя товары для сельского хозяйства фирмы DuPont как их расширение, рекламное агентство продвигало марку «DuPont» на основе доверия и сопереживания, создавая пред­почтение для товаров компании в сфере, в которой завоевать реальные конкурентные преимущества довольно трудно.