Фирмы, занимающиеся психографическими исследованиями

Фирмы, занимающиеся психографическими исследованиями, подоб­ные компании SRI International and Yankelovich, собирают данные по выборке потребителей товара и определяют ценности, отношения, личности и стили жизни индивидуумов, расположенных к исполь­зованию некоего продукта.

Компания SRI разработала программу «VALS2» (Программа цен­ностей и стилей жизни), в соответствии с которой выделяются 8 групп потребителей: (1) актуализаторы (actualizes) — успешные, опытные, активные, предприимчивые люди с высокой самооценкой; (2) экспери­ментаторы (experiences) — молодые, энергичные, импульсивные, упор­ные и ищущие разнообразного, возбуждающего, необычного и риско­ванного; (3) борцы (srivers) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения окружающих; (4) реализовавшие себя (fullfields) — зре­лые, удовлетворенные, достигшие желаемого, хорошо образованные профессионалы; (5) достигшие успеха (achivers) — успешные, ориен­тированные на работу, распоряжающиеся своей жизнью, уважающие власть и status quo; (6) уверенные (belivers) — консервативны, имеют глубокие нравственные нормы, честные доходы и хорошее образова-

Насыпьте корм для птиц во дворике или в саду Вы будете покорены птицами И сами не заметите, как это произойдет Вы не перестанете удивляться «О чем они все время толкуют⁷ Почему маленькая коричневая птичка с пятнышками все время делает так и так?» Wild Birds Unlimited дает ответы на самые разные вопросы в своих изобретательных, хоть и небольших рекламных объявлениях.

Текст на рисунках

а) Вам нравятся птицы, которые прилетают к вашим соседям? (Вам не стыдно?)

Хохлатая сойка часто помогает другим птенцам стаи

Вокруг так много птиц Почему бы не пригласить их в ваш сад? Это так просто, но доставит столько удовольствия и весь год будет приносить радость вашей семье Никто не поможет так сблизить людей и природу, как это дела­ют сертифицированные специалисты по кормлению птиц компании Wild Birds Unlimited

б) Представьте себе, что ваш дворик — сцена (Природа порождает харак­теры)

Когда прилетает юнко, он показывает свои ярко-белые хвостовые перья
Создайте уголок природы в вашем дворе, это доставит столько удоволь­
ствия и радости всей вашей семье Все, что вам для этого понадобится, — корм,
кормушка, место для кормушки и хороший совет И вскоре к вам прилетят
самые замечательные и колоритные представители живой природы — дикие
птицы

в) Помогите дятлам (Установите для них специальную кормушку) Дятлы часто остаются на зиму, особенно если их подкармливать салом Верный способ привлечь дятлов в ваш дворик — поставить специальную кормушку и подкармливать их салом Специально спроектированная кор­мушка снабжена панелькой, которая, подобно ветке дерева, помогает дятлам удержаться на кормушке, пока они едят, и заставляет их вернутся назад, когда они проголодаются.

г) У нас есть опыт перемещений (А можете и вы попробовать) Каролинский поползень известен своим умением нырять вниз головой меж веток деревьев.

Откройте для себя секреты кормления птиц — это одно из самых увлека­тельных и доставляющих радость хобби, нанесите визит сертифицированным специалистам по кормлению птиц компании Wild Birds Unlimited Вы узнаете, как сделать так, чтобы круглый год ваш дворик был наполнен красивейшими птицами.

=======================================================================

ние, (7) деятели (makers) — с подозрением относятся к новым идеям, не обращают особого внимания на материальные блага, (8) борющие­ся за существование (strugglers) — бедные, плохо образованные, рас­полагающие слабыми навыками Как нетрудно понять, деятели и бор­цы не сильно интересуются рекламными объявлениями

Использование нескольких подходов

Каждый метод исследования имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому для поиска ответов на вопросы исследователи часто исполь­зуют сразу несколько методов. Компания Kraft, производитель пиццы «DiGiorno», в поисках наилучшего способа позиционирования торго­вой марки для проведения опросов, обсуждений в фокус-группах, де­густаций и тестирования рекламных объявлений воспользовалась ус­лугами семи исследовательских фирм. По результатам опросов и обсуждений в фокус-группах выяснилось, что потребители хотели бы приобрести замороженную пиццу со вкусом свежеиспеченной. Но в магазинах пицца с подобными свойствами отсутствовала. На дегуста­циях «вслепую» «DiGiorno» набрала высшие баллы среди всех марок замороженной пиццы и уступила первое место лишь одной марке пиц­цы на вынос. Располагая данной информацией, творческая группа пришла к теме: «Это не доставка. Это — "DiGiorno"».

Предположим, что группа рекламистов творчески использовала ре­зультаты исследований, но вопрос об эффективности рекламы остает­ся без ответа. Чтобы оценить действенность рекламного сообщения, компания Kraft провела количественный тест. Примерно 64% респон­дентов запомнили основное сообщение — «вкус свежеиспеченной пиц­цы», в то время как средние показатели коммерческой рекламы соста­вили всего 24%. Реклама позволила добиться и высоких показателей идентификации торговой марки — 52% опрошенных запомнили назва­ние «DiGiorno». И наконец, еще один показатель демонстрирует ус­пешность «большой» идеи: через три года после появления на рынке «DiGiorno» вышла на второе место по объему продаж.*

Шаг 4: Интерпретация данных

Вы можете собрать горы данных, но если вы не знаете, как интерпрети­ровать результаты, они окажутся бесполезными. Допустим, в резуль­тате исследования было выявлено негативное мнение о товаре ваше­го клиента. Немедленной реакцией, казалось бы, должна быть попытка изменить потребительское восприятие. Однако данный шаг может оказаться ошибочным. Например, компания Sabena Qualitative Research разработала метод исследования под названием «карта восприятия»: потребитель дает оценку по принципу товар с

______________________

· Адаптировано из: Sara Eckel, Jennifer Lach, «Intelligence Agents», American Demographics, March 1999, p. 58.

наивысшей/ наименьшей ценностью, в наибольшей/наименьшей степени соответ­ствующий моде. Товары фирмы Talbots попали в квадрант «наивысшая ценность/наименьшее соответствие моде». Казалось бы, нужно что-то делать для того, чтобы товары Talbots выглядели более современно. Но фирма уже предпринимала такие попытки несколько лет назад, предла­гая более яркие тона и современный стиль. И что? Объем продаж сни­зился, так как ее потребители хотели приобрести классические вещи, а не последний крик моды.

Общие ошибки в исследованиях

Исследования — ценный инструмент, но, как показывает случай с Talbots, он не является абсолютно надежным. Вот ряд наиболее часто встречающихся ошибок:

* Чрезмерное увлечение исследованиями. Далеко не каждый вопрос требует длительного и дорогостоящего исследования. Дэйв То­мас, основатель сети ресторанов быстрого обслуживания Wendy, в своей книге Well Done приводит довольно интересный случай. Он рассматривал вопрос о том, следует ли добавить в меню са­лат тако и «потратить $62 000 на гарвардских консультантов, чтобы опробовать эту идею в трех ресторанах и провести кучу измерений в течение трех недель, обработать их на компьютере, истратить кипы бумаги и миллиметровки». В результате Д. То­мас решил включить салат в меню трех ресторанов и узнать мнение покупателей. В конце концов, его рестораны уже рас­полагали всеми ингредиентами и оборудованием для изготов­ления салата, и все, что им требовалось — это черпаки для соуса чили и некоторые новые продукты. И тогда всего за $751,17 он узнал все, что ему могло бы сказать исследование стоимостью в $62 000: потребителю салат понравился.

* Неправильно поставленные вопросы. Перед тем, как Coca-Cola приступила к выпуску нового напитка «New Coke», были прове­дены многочисленные исследования в фокус-группах, которые показали, что новая «Cola» понравилась потребителям. В соот­ветствии с полученными результатами компания изменила формулу напитка, «возраст» которого приближался к столет­нему юбилею. Однако потребители взбунтовались, и компании пришлось вернуться к старой рецептуре. Ошибка заключалась в том, что потребителей не предупредили о том, что компания собирается отказаться от старой доброй «Coca-Cola».

* Вера во все, что говорят. Джон Стил, руководитель отдела пла­нирования и вице-председатель агентства Goodby, Silverstein & Partners, отмечает, что одна из проблем заключается в том, что люди любят говорить «правильные» вещи: «Если послушать, что говорят в фокус-группах, и если всерьез принимать все отве­ты в более масштабных и надежных количественных опросах, то можно подумать, что американцы — самая непорочная и здоро­вая раса на планете. Они все правильно питаются, добиваются успехов, и у всех низкий уровень холестерина».

* Нерелевантные данные. В 1970-х гг. показатели продаж марки «Jell-O» снизились. Желая исправить ситуацию, рекламное агентство занялось сбором данных, которые показали, что по­требитель заинтересован в более легких десертах. Тогда агент­ство позиционировало «Jell-O» как легкий, вкусный десерт, кото­рым невозможно «объесться». Но объемы продаж продолжали снижаться. Данные не были ошибочными. Проблема состояла в том, что полученные данные не относились к основному потре­бителю продукта, который рассматривал «Jell-O» как «развле­кательную» часть обеда. Объемы продаж увеличились, когда агентство позиционировало продукт как «развлечение»: «По­пробуйте желе "Jell-O", и повеселитесь».

* Смещение оценки. Результаты исследования нельзя считать на­дежными, если они не являются повторяющимися. Это значит, что одни и те же вопросы или методы должны давать одинако­вые результаты независимо от того, кто проводит исследование. Однако повлиять на результаты и вызвать их смещение может целый ряд факторов. Что касается смещения результатов опроса, например, то не исключено, что интервьюер может давать ключи (улыбка, нахмуренность), которые позволяют респондентам оп­ределить наиболее желаемые ответы. В случае если смещенной является выборка, она не позволяет получить полноценный срез целевой аудитории. Так, если вы решили исследовать, как подростки воспринимают рекламную кампанию, то не стоит проводить тест в будний день утром, так как представители це­левой аудитории в это время находятся (или по крайней мере

__________________

· Jon Steel, Truth, Lies & Advertising: The Art of Account Planning (New York: Wiley, 1998), pp. 83.

должны находиться!) в школе, а не в торговом пассаже. Причи­
ной смещения оценки может стать и способный повлиять на от­
вет источник. Обычно люди хотят сделать что-то приятное, и
поэтому могут хорошо отозваться о компании XYZ только пото­
му, что знают, что интервьюер работает в ее интересах. А что ка­
сается смещения, связанного с отсутствием ответов, то вопросы
могут остаться без ответа в том случае, если они сложны, вызы­
вают затруднения, слишком личные и т. П

Предлагаемые упражнения

1. Выберите два города из разных концах страны и подготовьте об­зор покупательских привычек, предпочитаемых продуктов пита­ния, уровней дохода, жилья, числа детей в семье и т. п.

2. Понаблюдайте за тем, как представители целевой аудитории ис­пользуют товар, который вы собираетесь рекламировать. Если вы продаете мячи для гольфа, сходите на площадку для игры в гольф и понаблюдайте за игроками. Если вы продаете стираль­ные порошки, зайдите в прачечную и посмотрите, как люди за­гружают белье в машины. Если вы продаете корм для собак, то понаблюдайте, как ваши друзья кормят своих питомцев. Что вы заметили? Были ли чем-то удивлены? Что из замеченного вами может помочь в рекламной кампании?

3. Поиграйте с друзьями в игру. Выберите категорию товара (авто­мобиль, джинсы, парфюмерия) и напишите на карточке назва­ния торговых марок по каждой категории (на каждой карточке — одна торговая марка). Раздайте карты участникам и попросите их описать доставшуюся торговую марку так, как если бы это был человек, не открывая остальным названия марки. (Для на­чала вы можете задать ряд вопросов, например: что должна она делать, чтобы раздобыть средства к существованию? Где она живет? Какие фильмы любит? Какие книги? Журналы? Теле­визионные программы? Кто лучшие друзья? Как она одевается? Какую прическу носит?) Затем попросите остальных игроков угадать название торговой марки. Что вы обнаружили?

1. Выберите одну из приведенных ниже категорий (данные МRI). Вначале посмотрите на соответствующий список товаров; затем воспользуйтесь библиотекой и соберите как можно больше ин­формации о данной категории: кто пользуется товаром, каковы

тенденции отрасли, какие торговые марки занимают лидирующие позиции на рынке, чем отличаются товары разных марок, как и для чего используется товар, и каковы его перспективы.

Предметы личной гигиены для Выпечка, закуски, десерты
взрослых Замороженный йогурт
Зубная паста Замороженные десерты
Раствор для полоскания полости Печенье
рта Крекеры

Шампунь
Мыло Продукты питания и готовые
Кремы для рук и для тела обеды
Дезодоранты/антиперспиранты Замороженная пицца
Электрические бритвы Мексиканская кухня

Готовые обеды Медикаменты

Противогрибковые средства Напитки
Вспомогательные средства при Растворимый чай
нарушениях пищеварения Энергетические напитки

Бутилированная и сельтерская
Предметы ухода за домом вода
Очистители

Очистители стекол Супы, фрукты, овощи
Составы, содержащие смягчители Консервированные супы
ткани Рис с приправой
Уголь
Освежители воздуха