Результаты баннсрной Интернет-рекламы

Стивен Робинсон, вице-президент по маркетингу агентства ISG Inter­national Inc

Интернет-реклама прошла долгий путь Псрвыйв США web-сайт для потребителей ww\v,7ima com появился лишь в 1994 г Примерно в это же время компания McDonald's спонсировала онлайновый чат в America Online, а для создания благоприятных для этого начинания условий использовала рекламу в газете «USA Today» Вот так и был заключен «брачный союз» между традиционными медиа и тем, что вскоре стало называться «новыми медиа»

Бартерная Интернет-реклам а обычно размещается в верхней части web-страницы и может иметь самые разные формы и размеры При­влеченный баннером посетитель сайта може щелкнуть по нему мыш­кой и попасть на другой web-сайт, посвященный рекламируемому то­вару или услуге

Эффективность баннера может быть измерена при помощи «интен­сивности щелчков мыши», равной процентному отношению количества на щелчков мытью по баннеру к общему числу появлений рекламы на экранах компьютеров Вряд ли эту величину стоит считать оконча­тельной характеристикой, но тем не менее она позволяет судить об от­носительной эффективности той или иной рекламы в привлечении внимания пользователя и вовлечении его в действие

Для ISG International, независимого страхового агентства, в котором я работаю вице-президентом по маркетингу- одним из самых успешных продуктов стала программа «CCBsure» («Computer Consultant Business Insurance») Программа объединенных коммерческих страховых поли­сов ориентирована на охват связанных с информационными технологи­ями малых и средних компаний и независимых компьютерных специа­листов Наш web-сайт http://www.ccbsure.com

Принимающие решения лица в нашей аудитории — это обычно муж­чины 25-45 лет, закончившие колледж и обладающие средним годовым доходом в $100 000

Чтобы определить относительную эффективность различных под­ходов, мы разработали ряд анимированных баннеров в четырех раз­личных группах:

* Используя базовую информацию. Баннер набран белым жирным шрифтом на черном фоне (буквы постепенно появляются и ис­чезают):

Баннер но виду и ощущению напоминал Web-caui CCBsure и сооб­щал, что визит на сайт упростит для.зрителя страховое исследование и процесс покупки (ИТ (IT) — это «информационные технологии»)

* Страх как побуждение к действию. Текст рекламы шрифтом пурпурного цвета на белом фоне.

Текст появлялся, исчезал, сопровождался изображением человека с телефоном.

* Юмор, чтобы пробудить любопытство. Разноцветные презерва­тивы, повешенные на бельевой веревке и текст:

На рисунке

Предупреждение

Попытка пренебрежения правилами страхового процесса может обойтись вам слишком дорого

Если вы разрабатываете ИТ

Убедитесь, что вы правильно застрахованы

Коммерческое страхование для специалистов по ИТ

Кстати, на этом рынке «сомнительная» реклама — скорее норма, чем исключение.

* Использование функционального подхода с целью инициации со­вместных действий. Эти рекламные сообщения опираются на все­цело иной подход. Они не анимированы, в них не упоминается название CCBsure или соответствующий web-сайт. Они вообще не похожи на рекламу, их цель состоит в том, чтобы заинтересовать зрителя. При этом используется плавное сопряжение с сайтом, на который вышел пользователь. Общими у всех баннеров являются только элементы управления (кнопки и окна для заполнения), при помощи которых зритель может запросить дополнительную информацию и соединиться с web-сайтом CCBsure. Каждое рек­ламное сообщение спроектировано таким образом, что оно имеет сходство с web-сайтом, на котором расположено.

Оказалось, что после всего сказанного и сделанного, лучше всего работали функциональные рекламы последней группы. Многие правила традиционной рекламы неприменимы к Интернет-пространству, но одно из них сохраняет свою силу: информация — это король. Интернет может служить первичной средой для передачи информации через рекламу. Исследования показали нам, что пользователи интернета заинтересованы не столько в том, чтобы их развлекали, заставля­ли или просто сообщали о чем-нибудь, сколько в получении новых воз­можностей. Быть может, это объясняет тот факт, что главную роль сыграли не особенности сообщений, а функциональность рекламных объявлений. Наверное, любителям интернет-серфинга нужна волшеб­ная кнопка, которая давала бы им ответы, которые они хотят получить когда они того желают.

Дэвид Огилви сказал однажды: «Я не рассматриваю рекламу как форму развлечения или вид искусства, я рассматриваю ее как инфор­мационную среду. Когда я пишу рекламное сообщение, я не хочу, что­бы вы говорили мне, что находите его "творческим". Я хочу, чтобы вы посчитали его настолько интересным, чтобы приобрести товар».

Возможно, Д. Огилви удастся достичь своей цели, в полной мере реализовав мощность новой среды.

Реклама в розничной торговле

Возможно, вы считаете, что реклама для магазинов — не для вас. Но хотелось бы заметить, что карьера обоих авторов книги начиналась в сфере рекламы для розничной торговли: Дж. Джулер занимался на­писанием рекламных текстов для каталогов розничной сети Sears, a Б. Дрюниани сразу после окончания колледжа заняла должность млад­шего копирайтера в компании Bamberger's (сегодня — Macy's). Оказа­лось, что розничная торговля предоставляет великолепные возможно­сти для изучения всех аспектов рекламной деятельности и может быть отличной стартовой площадкой для дальнейшей карьеры.

Наш опыт не исключение. Многие крупнейшие специалисты по рекламе после окончания колледжей работали в этой сфере. Вероят­ность получения вами заказа на рекламу для магазина достаточно велика. Даже если вы не работаете непосредственно для розничного предприятия, всегда есть шанс получить заказ, работая в местном рекламном агентстве или в отделе рекламы газеты, радио- или телевизи­онной станции.

Не стоит думать, что создание розничной рекламы принижает вас, говорит о вашей незначительности. Многие корифеи рекламной дея­тельности, включая Дэвида Огилви и Билла Бернбаха, выполняли за­казы магазинов и супермаркетов. Вы удивлены? Но ритейл-реклама —большой бизнес. В 1998 г. расходы компаний розничной торговли нарекламу составили $11,5 млрд (сумма, превышающая рекламные рас­ходы производителей продовольственных товаров, туалетных принад­лежностей, косметики, пива, вина и алкогольных напитков вместе взя­тых).*

__________________________

* «100 Leading National Advertisers: Total Measured U.S. Ad Spending by Category and Media in 1998», Advertising Age, 17 Sept. 1999, p. S3.

Розничная торговля выделяется не только размерами рекламного бюджета. И прежде чем вы сможете создать действительно эффектив­ную рекламу для магазина, нам необходимо проанализировать особен­ности национальной и розничной рекламы торговых марок.

Особенности рекламы для розничной торговли

Уникальность ритейл-рекламы определяется следующими факторами.

* Розничная реклама содержит в себе двойную фабулу. При созда­нии рекламы для розничного торговца вы должны заинтересовать покупателей в товаре и убедить их совершить покупку в опреде­ленном магазине. При разработке рекламы для национального бренда нас обычно не интересует, где будут приобретать его по­купатели.

* Ее ищут покупатели. Большинство людей включают телевизо­ры или просматривают журналы совсем не для того, чтобы вы­яснить, а не стала ли зубная паста марки «X» выпускаться с но­вым вкусом? не изменилась ли упаковка стирального порошка марки «У»? не повысилась ли эффективность лекарства марки «Z»? Но многие из нас открывают местные газеты, чтобы узнать, на что снижены цены в продовольственном магазине, когда начнется распродажа постельного и столового белья или предметов домашнего обихода в любимом универмаге и где, когда наступает невыносимая жара, предлагаются лучшие условия на воздушные кондиционеры. В некотором смысле реклама розничной торговли напоминает газетные статьи — она сообщает потреби­телям, кто, что, когда и где. Или, как заметил Томас Джефферсон: «Я читаю одну газету, и... скорее из-за рекламных объявле­ний, чем из-за новостей».

· Создатели ритейл-рекламы должны удовлетворить нескольких клиентов (заказчиков). Производители товаров национальных марок возмещают розничным торговцам расходы на рекламу своей продукции. Расходы на рекламу достаточно велики, но иногда творческие запросы производителя товара могут проти­воречить имиджу магазина. Например, производитель может требовать включения в рекламу какой-либо фотографии, но рек­ламный формат торгового предприятия предполагает использо­вание исключительно дополняющих текст рисунков. Понятно, что угодить обоим «господам» совсем не просто. Проблема усугубляется необходимостью прорекламировать на одной страни­це несколько торговых марок. Удовлетворение всех заинтересо­ванных сторон требует от вас дипломатичности и воображения.

* Одновременное продвижение конкурирующих марок. Бывает, что в одной рекламе розничного продавца присутствуют несколько конкурирующих марок. Нередко рядом с национальными тор­говыми марками рекламируются частные марки торговой сети. Перед создателем рекламы встает комплексная проблема: необ­ходимо представить каждую торговую марку в наиболее выгод­ном свете, обеспечить покупателям информацию, достаточную для принятия обоснованных решений, и не обидеть никого из торговцев. Продвигать единственную торговую марку, как при рекламе национальных товаров, намного легче.

* Продвижение широкого ассортимента товаров. Ассортимент розничного предприятия может быть очень широким: от высо­котехнологичных изделий до особо модных. Или магазин может специализироваться на единственной товарной категории, пред­лагая множество торговых марок, ориентированных на покупа­телей с различными бюджетами. Поэтому при создании устой­чивого имиджа магазина вам необходимо удовлетворять разные покупательские потребности.

* Более высокая степень настойчивости. Вы должны убедить поку­пателей в том, что лучшие цены и самый широкий выбор они по­лучат в вашем, и только в вашем магазине. Сегодня, а не завтра. И, конечно же, не месяц спустя. Большая же часть рекламы наци­ональных торговых марок подразумевает: «Когда вы будете поку­пать этот товар в следующий раз, приобретайте нашу марку».

* БОльшая детализация. Реклама национальных торговых марок, как правило, не отражает таких деталей как цена, размер и цвет. В рекламе для розничной торговли эти факторы имеют исклю­чительное значение и могут быть именно тем, что отличает мага­зин от его конкурента.

* Отражение местных вкусов. Когда вы создаете рекламу для мест­ного розничного предприятия, вы знаете, что его покупатели — ваши соседи, друзья и члены их семей. Вы знаете их вкусы и чув­ство юмора; знаете, о чем они думают. При создании рекламы на­ционального продукта вы опираетесь на демографические и психо­графические характеристики потребителей. Поэтому здесь труднее воздействовать на личность, так как создаваемая вами реклама дол­жна привлекать жителей и Нью-Йорка, и Нью-Орлеана. В последнее время многие местные американские универмаги объединяют­ся с крупными национальными розничными торговцами, след­ствием чего становится и унификация рекламы. Безусловно, тор­говое предприятие получает возможность сэкономить на рекламе, но данная практика может негативно повлиять на имидж магази­на в глазах местных покупателей. Небольшие магазины не только могут воспользоваться появившимся преимуществом, но и обяза­ны найти собственные точки отличий.

* Проще проследить успех рекламы. Оценку результатов опубликованной вчера рекламы магазина вы узнаете из итоговых пока­заний кассы за рабочий день или пройдясь по торговому залу. На национальном уровне эффективность рекламного объявле­ния определить намного труднее, поскольку оно является состав­ной частью долгосрочной многоканальной рекламной кампании, а на показатели объемов продаж влияет множество внешних фак­торов (включая поддержку розничной торговли).

* Меньшая стабильность. Так как торговцы легко определяют эф­фективность конкретного рекламного объявления, они часто вно­сят изменения в рекламные кампании, не привлекающие вни­мания покупателей. Изменения могут быть внесены в самый последний момент, поскольку розничная торговля может ис­пользовать различные медиа-средства, и в частности, газеты и радио, которые принимают изменения буквально в последнюю минуту до сдачи номера в печать или выхода передачи в эфир. Изменения могут быть действительно необходимы, важно не ре­агировать на них слишком остро. В отличие от рекламы для ма­газинов некоторые из наиболее мощных рекламных кампаний национальных продуктов длятся десятилетиями.

* Требует большей работы. Том Макэллигот, основатель реклам­ного агентства Fallon McElligott, начинал свою карьеру в реклам­ном бизнесе в Dayton Hudson. «Начинать свою деятельность в сфере рекламы для розничной торговли замечательно, посколь­ку здесь вы вынуждены писать очень быстро и очень много. Многие копирайтеры не знакомы с огромной рабочей нагрузкой. В агентстве над одной рекламой или кампанией они могут рабо­тать неделями. Там не бывает ситуаций, когда вы приходите в понедельник утром на работу и узнаете, что к пятнице должны подготовить 18 самостоятельных реклам».*

___________________________

* Laurence Minsky and Thronton Calvo, How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995), p. 231.

Сегодня когда торгующие по сниженным ценам магазинам превратились в «Мекку» для всех социально-экономических классов, Stain Mart позиционирует себя как вершину этой сферы торговли, утверждая, что предлагает самые модные товары по идеальным ценам Рекламные объявления фирмы, утверждающие, что: «Абсолютно одинаковая одежда из совершенно разных магазинов выглядит абсолютно одинаково-, и «Вы работаете пять дней в неделю, пятьдесят недель в году - для чего? Чтобы отдать свои деньги за тот же товар в магазин, где завышена цена⁹- положительно воспринимается аудиторией и способствует построению устойчивых отношений с покупателями.

Текст на рисунке

Слева:

Исследования доказывают, что заплатив за одежду меньшую цену вы бу­дете выглядеть точно также.

Справа на фоне рисунков:

Это научный факт. Абсолютно одинаковая одежда из совершенно разных магазинов выглядит одинаково. Вспомните об jtom собираясь за покупками. Неважно, что вы хотите приобрести: новую рубашку, брючный ремень или полностью обновить свой гардероб, в Stein Matt вам продадут это дешевле, чем в любом другом универмаге. Те же товары. Те же марки. Только одно существенное отличие. Каждый день каждая вещь продастся со скидкой до 60%. Скидки всегда позволяют сэкономить.

Stem Mart

Вы можете заплатить и больше, но для этого вам надо пойти в другой уни­вермаг.

=======================================================================

Создание рекламы для розничной торговли

С созданием рекламы для розничной торговли связано много проблем. Вы должны рекламировать не только множество конкурирующих тор­говых марок, но и сам магазин. Вы должны убедить покупателей, что приобретать товары именно здесь, даже если у конкурента в магазине через дорогу продаются аналогичные продукты по таким же ценам. Вам необходимо убедить покупателей, что традиционный поход в магазин намного более привлекателен, чем совершение покупок не выходя из дома — по каталогу или через электронный магазин. А это не просто.

До написания текста рекламы или разработки ее макета задайте себе вопрос: почему ваша аудитория могла бы приобретать товары в этом магазине. Обдумайте его. Хорошо обдумайте. Ответы на этот воп­рос многое скажут вам об индивидуальном имидже магазина и зададут направление рекламы.

Персонал магазина

Приходилось ли вам выстоять в очереди только для того чтобы услы­шать «Извините, отдел закрыт»? Или терпеливо ждать, когда прода­вец закончит разговор по телефону на личные темы? Или спросить работника магазина о товаре и получить бессмысленный взгляд в от­вет? Уходили ли вы из магазина в сильном раздражении? Что ж, вы не одиноки Исследование, финансирование которого осуществила ком­пания MasterCard International, показало, что в течение полугода 62% покупателей не смогли совершить покупки из-за того, что продавцы были слишком заняты и не смогли им помочь 60% респондентов отметили недостаточную грамотность продавцов и как следствие - невоз­можность помочь покупателю.

Умные и дальновидные розничные торговцы знают, что высокое качество обслуживания - ключ к выживанию машина Именно ин­дивидуальные контакты традиционной розничной торговли отличают ее от продаж по каталогам или через электронные магазины Допус­тим, вам повезло, и вы получили заказ на рекламу магазина, обеспечи­вающего высокое качество обслуживания, что и должно быть отраже­но в рекламе Но просто отметить его в рекламе недостаточно Ваш рассказ должен быть более убедительным Поэтому сначала сделайте «домашнее задание» Почитайте письма покупателей Поговорите с продавцами с работником примерочной портным по подгонке гото­вой одежды. Вы удивитесь, сколько интересною материала они вам предоставят

Не ограничивайтесь беседами только с работающими в торговом зале сотрудниками Загляните в подсобные и служебные помещения Покупатели могут вообще ничего не знать о работниках, закупающих товары для магазина, они видят только результаты усилий Поэтому расскажите им о тех, кто ее осуществляет Бывают ли у них интерес­ные случаи во время командировок по закупке товара? Могут ли они договориться о нестандартных условиях закупки? Приходилось ли имехать на край света за уникальным товаром?

Для того чтобы привлечь внимание аудитории, командировка для закупки товаров не обязательно должна быть экзотической Помните, что вы стремитесь выразить индивидуальность рекламируемого мага­зина Поэтому сюжет может быть простым (поездка в Нью-Йорк для закупки модной одежды, в Северную Каролину за мебелью, к местно­мупоставщику)

Рис. 12.2

Есть приборы для специй и сеть бытовая техника для сбора пыли Club Wedd использует определенное сходство в дизайне для того, чтобы рассказать молодоженам о возможности получения свадебных подарков которыми они будут пользоваться ежедневно

На рекламе сверху

Обычный свадебный подарок. Необычный свадебный подарок.

Текст под солонкой и пылесосом
Когда вы оказываетесь перед необходимостью приобретения свадебного
подарка, оказывается, что существуют три их вида. Первые — это те, которые
приходится возвращать в магазин. (Вы наверняка с ними встречались.)

Вторые — подарки, которые сразу убирают в шкаф. (Сами знаете, для «особых случаев», которые бывают раз в десять лет.)

И третьи, которые вам действительно необходимы. И тут на помощь при­ходит Club Wedd, сервисно-регистрационная служба компании Target's. Она помогает гостям приобрести подарки, которые вам действительно необходи­мы. Подарки, которые доставят вам радость. Подарки, которыми вы будете пользоваться.

Просто остановитесь у киоска Club Wedd, в местах, где есть представитель­ства Target, (перечисленные ниже). Вместо бумаги и ручки мы дадим вам ска­нер штрих кодов, с помощью которого вы прямо в торговом зале мгновенно, отметите любой понравившийся вам подарок.

Вам это будет интересно, а ваши гости смогут легко и быстро приобрести свадебные подарки.

Просто сообщите им, в каком отделении Target Club Wedd вы зарегистри­ровали выбранный подарок. Потом гости, еще и поблагодарят вас. Конечно, после того, как вы выразите им свою благодарность за чудесные подарки.

======================================================================

Местонахождение магазина

С тех пор, когда походы в магазины были своего рода развлечением под девизом «Ходи по магазинам до полного изнеможения», утекли реки воды. Современные покупатели предпочитают традиционным по­ходам по магазинам удобство и безопасность приобретения товаров на дому. Ваша задача — убедить их оставить домашний комфорт и прий­ти за покупками в ваш магазин. Недостаточно просто сообщить адрес магазина — расскажите, в чем состоят преимущества его местонахож­дения. Например, удобно ли он расположен? Есть ли рядом бесплат­ная парковка? Проходит ли рядом маршрут автобуса? Есть ли рядом еще один известный магазин?

А что делать, если рекламируемый вами магазин находится не в са­мом удобном месте? Посмотрите, нельзя ли обыграть его недостатки как преимущества? Возможно, магазин предоставляет какую-либо ис­ключительную услугу и для привлечения квалифицированного персо­нала должен располагаться в специальном месте. Или, может быть, его местонахождение — вопрос экономики, и низкие цены обеспечивают­ся именно отсутствием дополнительной оплаты за модный адрес.