Ценовая политика магазина

Предлагает ли магазин «ежедневные низкие цены»? Изменяются ли цены в течение дня? Как они соотносятся с ценами в конкурирующих торговых предприятиях? Или магазин предлагает уникальный товар, цена которого не подлежит обсуждению? То, как вы представите в рек­ламе цены на товары, многое скажет покупателям об индивидуально­сти магазина.

Какой бы ни была ценовая политика торгового предприятия, веро­ятнее всего, перед вами встанет задача создания рекламы о снижении цен, либо анонсирующей установление еще более низких цен, либо объявляющей о проведении ежегодной распродажи эксклюзивных това­ров. Оплакивать свою судьбу пока рано. Реклама распродажи по снижен­ным ценам не представляет особых трудностей. Она просто не может быть трудной. Она должна быть креативной, позволяющей магазину выделиться. И, самое важное, она должна отражать его имидж.

Товары

Весьма вероятно, что ассортимент рекламируемого магазина включа­ет сотни различных товаров. И вам придется стать настоящим экспер­том по каждому из них. Как решить данную задачу? Изучайте товары, представленные в торговом зале. Спрашивайте покупателей и продав­цов. Попросите продемонстрировать товар. Посещайте торговые выс­тавки. Изучайте спецификации поставщиков. Анализируйте нацио­нальную рекламу. Читайте разные статьи о товарах. Прислушайтесь к тому, что о них говорят ваши друзья и соседи. И довольно скоро вы станете настоящим специалистом-товароведом.

Но вы должны поделиться своими знаниями с покупателями. На­верное, вы не раз встречали в рекламе такие фразы: «Приобретая вели­колепную коллекцию прекрасных блуз-топов, которые несомненно украсят ваш летний гардероб, вы сэкономите значительную сумму». Вспомните, какое раздражение они вызвали у вас. Такой текст ничего не говорит о самом товаре. Кто его выпускает? Какие модели распрода­ются? Какие у них рукава: длинные? короткие? цельнокроеные? А ка­кой вырез? Из какой ткани они сшиты? Вероятно, автор текста в глаза не видел эти топы и для того, чтобы заполнить выделенное для текста арт-директором пространство рекламы, полагался только на общее описание. Постарайтесь не допускать подобных ошибок. Спуститесь в торговый зал и посмотрите товар. Или позвоните поставщику. Делай­те что угодно, но никогда не пренебрегайте изучением товара.

Рис. 12.3

Компании Target прекрасно известно, что большинство свадебных подарков обычно используются только в «особых случаях» Стратегия данной рекламной кампании выражена словами: «Почему не попросить в подарок то, чем вы пользуетесь ежедневно? Например, обычные столовые приборы».

Над левой ложкой: Цена ложки $100 Используется гри раза в году.

Над правой ложкой: Цепа ложки $2. Используется три раза в день

Далеко не все молодожены хотели бы получить в подарок столовое сереб­ро Некоторые предпочитают простые, непретенциозные предметы, которы­ми можно пользоваться ежедневно. Для таких пар мы предлагаем воспользо­ваться услугами Club Wedd

Cluh Wedd — сервисно-регистрационная служба компании Target's Она помогает зарегистрировать и приобрести свадебные подарки быстро, легко и. по рояумпым цепам

Просто остановитесь у киоска Club Wedd в местах, где есть представительства Target Вы получите сканер штрих-кодов, с помощью которого в момент обхода торговых залов магазина мгновенно зафиксируете любой понравив­шийся вам подарок

Затем сообщите своим будущим rociflM, в каком отделении Target Club Wedd вы зарегистрировали свой выбор И вы получите подарок, о котором скажете «Наконец-то вещь для повседневного использования», а не столовое серебро, которое обычно убирают подальше.

Но представляя аудитории товар не забывайте и об информации о магазине. Вы обязаны сообщить покупателям о предлагаемом торго­вым предприятием выборе товаров. Многие потребители любят при­обретать вещи в магазинах с широким товарным ассортиментом. По­этому розничные торговцы часто настаивают на том, чтобы в рекламе были представлены все категории имеющихся у них товаров. Но вы не должны допускать перегрузки и запутанности рекламы. Сделайте не­сколько макетов. Попробуйте различные комбинации товарных кате­горий Проявите творчество. Посмотрите, сколько товаров можно представить на одной странице без ущерба для креативной целостно­сти рекламы.

Как быть, если предлагаемый магазином ассортимент не слишком обширен? В такой ситуации могут быть выбраны несколько направле­ний рекламы. Возможно, магазин торгует только высококачественны­ми товарами. Или его небольшой торговый зал способствует созданию более дружелюбной атмосферы. На этом вам и нужно строить сюжет макета или текста рекламы

Еще один важный для покупателей аспект — качество представлен­ных в магазине товаров. Даже незначительная, казалось бы, деталь по­могает создать хороший рекламный сюжет. Например, крупный план пуговиц пиджака поможет привлечь внимание покупателей к велико­лепному крою изделия. С помощью единственной ягоды клубники создается впечатление о свежести и всех имеющихся в бакалейном магази­не продуктов.

РИС. 12.4

Зачем до бесконечности ждать поставки мебели в магазин? Со складов компании Rooms To Go вы можете сразу взять ее домой

Образ перевязанной узлом нитки жемчуга может очень многое сообщить о представленных в магазине ювелирных изделиях. Уникальность - другой важный для покупателей аспект. Ваш ма­газин предлагает эксклюзивную линию товаров национального произво­дителя? Или товары частных торговых марок? А что со специальными размерами? Возникла идея? Вам нужно, чтобы магазин воспринимался как особенный. Вы должны представить покупателям основания для похода за покупками в этот магазин, а не к расположившемуся через дорогу конкуренту.

Традиции магазина

Многие покупатели воспринимают свой любимый магазин как близ­кого друга. Им нравится слушать о нем разные истории, особенно если

они подтверждают их прозорливость в выборе магазина. Однажды традиции универмагов Macy's пришли на помощь отделу рекламы торговой компании. Отдел направил в печать каталог, на каждой странице которою в яркой цветной рамке планировалось поместить специальную вставку (например, фотографию какой-либо знаменитости, условия конкурса и т. д.). Однако выяснилось, что специальные вставки отменяются Это повлекло множество проблем, поскольку в типографии уже сделали цветоделение Удаление цветных рамок было бы очень дорогостоящим. Просто пустые рамки выглядели бы в каталоге нелепо и глупо К счастью, свободные места прекрасно подошли для занимательных рассказов из истории магазинов Macy's. На странице, рекламирующей чайники, в такую рамку поместили рассказ о том, что именно Macy's изобрела чайные пакетики. На странице с микроволно­выми печами — о разработке компанией специального способа приго­товления картофеля. На странице, посвященной самой компании, рас­сказывалось, что цветные полотенца предложил выпускать один из ее покупателей Таким образом, история компании спасла ситуацию. Ка­талог выглядел так, будто рассказы были запланированы. В целом же реклама показала покупателям, что творческий подход к коммерции — добрая старая традиция торговой компании M acy's.

Даже если рекламируемый вами магазин не имеет такой славной истории как Macy's, наверняка вы можете узнать несколько интересных для покупателей моментов. Например, возможно, предприятие традиционно возглавлялось представителями различных поколений одной семьи. Может быть, менеджмент магазина до сих пор придержи­вается принципов, заложенных в прежние времена? А может быть сю­жет в том и состоит, что правила, установленные основателями пред­приятие, в корне изменены.

На чем вы настаиваете

Нужно помнить, что покупатели — ваши соседи, которым вы должны показать, что магазин является членом одного с ними сообщества. По­этому реклама должна сообщать покупателям об участии магазина в жизни общества (например, о его благотворительной деятельности, утилизации вторичных отходов, заботе предприятия об отдельных группах населения). Доводя до покупателей принципиальные для ма­газина вопросы, вы устанавливаете с ними прочные взаимоотношения.

Компания Body Shop — пример розничного торговца, понимающего важность общественной репутации. Ее служащие активно участвуют в движениях по защите вымирающих видов животного мира, против за­грязнения окружающей среды и прекращения насилия по отношению к женщинам. Политика компании «предоставлять работу, а не помощь» открывает возможности тем, кому пока не очень повезло в жизни. В Нью-Йорке бездомные изготавливают и поставляют в магазины компании восковые свечи, в Балтиморе молодые люди, ранее относив­шиеся к группам риска, производят мыльницы из утилизированных деревянных плит. Проспекты и буклеты, символы магазинов и даже пакеты для покупок — все говорит покупателям об отличии Body Shop от других фирм розничной торговли.