Акцент на одном из аспектов

Реклама не должна состоять из сложных, комплексных рассказываю­щих покупателям обо всем: о персонале, местонахождении, ценах, то­варах, истории и принципах магазина. Наоборот, каждая созданная вами отдельная реклама должна поддерживать у покупателей единый образ магазина. Преуспевающие розничные торговцы хорошо пони­мают эту концепцию, что находит отражение во всех их действиях. Например, розничная сеть Wal-Mart последовательно обыгрывает слово ценности, Nordstrom — обслуживание, a Talbots — классика. К со­жалению, реклама многих розничных предприятий достаточно проти­воречива. Например, торговец, специализирующийся на мужской одежде, может делать акцент на качестве ее кроя, а затем почему-то реклами­рует слаксы массового производства из синтетической ткани.

Только правду

Помните, что созданная вами реклама направлена на ваших друзей и соседей. Их нельзя обманывать. В противном случае вы рискуете на­всегда утратить их доверие.

Однажды копирайтеру необходимо было подготовить текст рек­ламы для стимулирования продаж дорожной сумки оранжевого (про­сто выживающего) цвета. Как могла поступить копирайтер? Она мог­ла бы не упоминать в тексте о цвете сумки (в конце концов, не она будет принимать заказы, поступающие по почте или телефону). По­скольку планировалась, что реклама будет черно-белой, никто не об­ратит на это внимание, не так ли? Ошибка. Покупатели догадаются об уловке, как только войдут в магазин. И будут возмущены. А мага­зин может потерять ценных потребителей. Поэтому копирайтер под­готовила примерно такой текст: «Ваша дорожная сумка потерялась в терминалах аэропорта? У нас есть сумка, которую видно издалека!» Реализация сумок повысилась, потому что автор рекламного текста превратила недостаток товара в его преимущество. И при этом сказа­ла чистую правду.

Говорить правду в рекламе не всегда просто. Помните, что рознич­ному торговцу нужно привлечь покупателей в магазин в конкретный день. Следовательно, реклама должна быть настойчивой, иначе ее про­сто не заметят. Вы как автор теста должны играть роль сторожевой со­баки. Если торговец говорит вам, что изделие будет распродаваться «по сниженной» цене, попросите подтверждения. То же самое спра­ведливо и тех случаях, когда вам говорят, что это будет «самая боль­шая» распродажа в этом году.

Агентство Better Business Bureau (BBB) разработало правила рекла­мирования, которые должны соблюдаться всеми розничными торгов­цами. Если вы не знаете этих правил, позвоните в бюро и попросите прислать вам копию. Когда Б. Дрюниани была студенткой, она прохо­дила интернатуру в ВВВ. Хотя ее работа не оплачивалась, один из ав­торов книги приобрел очень ценный опыт. Полученные знания и по­нимание руководящих материалов помогли Б. Дрюниани получить первую работу.

Замечено, что многие розничные торговцы не осознают различий терминов регулярная и первоначальная (оригинальная) цена. Если после распродажи товару будет возвращена его более высокая, действо­вавшая до распродажи цена, используйте для нее термин регулярная

Рис. 12.5

Существуют гарантии. А это гарантии Company Store¹. Интересуетесь, что будет через 76 лет? Мы ставим на то, что ее репутация сохранится.

Текст рекламы

Если вас не удовлетворил наш 75-летний опыт, возвращайтесь за уплачен­ными вами деньгами.

Текст под фотографией:

В Company Store мы вручную набиваем и шьем подушки, которые будут служить вам всю жизнь.

Мы уверены, что предлагаемые нами подушки — лучшие по удобству и качеству.

Но мы знаем, что люди иногда ворочаются во сне. Подушки пачкаются и теряют форму. Со временем у вас появляются болезни, заставляющие вас страдать.

Именно iiojtomv мы предлагаем гарантию «Rest Easy».

Мы увеличим или уменьшим наполнение подушки, чтобы обеспечить удобный вам уровень поддержки головы. После сухой чистки она будет как новая.

Восстановление тончайшего наполнения подушки — большая проблема.

Мы делаем это всего за... 7 дней или последние 75 лет. Если подушка не доставляет вам радости, мы заменим ее или вернем ваши деньги.

Понимаете, наша миссия состоит в том, чтобы помочь вам выспаться.

Мы сделаем все, что потребуется, чтобы гарантировать вам это счастье.

==========================================================================

Если более высокая цена товару не будет возвращена, используйте тер­мина первоначальная (оригинальная).

Прейскурантная цена производителя — еще один вызывающий трудности термин. Можете ли вы им пользоваться? Да. Но только если речь идет о фактических текущих ценах продажи, назначенных «представителями» ведущих розничных торговцев» рынка вашего региона.

Другие сложности связаны с указанием в рекламе процента экономии. Вероятно, вы не раз видели в рекламе такую фразу: «Экономия до 50%». Что это означает? Сколько вы сэкономите: 5-50%, 20-50% или 40-50%? Покупатель имеет право знать это точно. Better Business Bureau требует, чтобы в рекламе были указаны и минимальные, и мак­симальные проценты. Кроме того, как минимум 10% всех доступных покупателям товаров должны продаваться по цене, обеспечивающей максимальную экономию (если только законодательство штата или округа не предусматривает другой нормы).

Ознакомившись с правилами, вы увидите, что они относительно просты. Придется приложить усилия, чтобы выучить их, но покупатели этого заслуживают. Ведь вы заинтересованы в установлении с ними долгосрочных отношений?