2015-05-22
3530
Индивид и род изо дня в день поддерживают свою жизнь, отыскивают приятное и избегают неприятное.
Г.Спенсер
1. Потребности человека их типология.
2. Мотивация индивидуального потребления.
3. Потребительские ценности и потребительское поведение.
1. Потребности человека и их типология.
Потребность в самом общем смысле есть состояния нужды, недостатка в чем-либо, состояние, стимулирующее деятельность, направленную на восполнение этого недостатка.
Потребность одна из отличительных черт всякой жизнедеятельности[1][1].
Потребности могут испытывать индивиды, группы, организации, общество в целом. Они могут быть осознанными и неосознанными. Неосознанные потребности называются влечениями. Осознанные потребности выступают как интересы, мотивы, ориентации, установки, цели, решения, действия.
Все потребности классифицируются в зависимости от критерия (основания) на различные группы. Можно выделить следующие группы потребностей:
-материальные,
-духовные,
-индивидуальные,
|
|
|
-групповые,
-производственные и непроизводственные,
-рациональные и нерациональные,
-текущие и ожидаемые,
-реальные и идеальные,
-жизненно важные и второстепенные,
-традиционные и новые,
-постоянные и временные
-возвышенные и неизменные[2][2]
По критерию (основанию) происхождения потребности делятся на биогенные (первичные) и социальные (вторичные). К числу первичных потребностей относятся потребности в самосохранении, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др. Ко вторичным потребностям относятся потребности в самоутверждении, общении, различных достижениях, дружбе, любви и т.д.; потребности в знаниях, саморазвитии, в творчестве, самовыражении. Все потребности человека (вторичные и первичные) носят социальный характер, формы их проявления зависят от уровня развития культуры, общества. Само «рождение» различных потребностей человека происходит в процессе общественно-исторического развития. Чем разнообразнее деятельность человека, тем богаче его потребности и тем сложнее система ценностей, т.к. именно потребности человека являются основами формирования его ценностей.
Известный американский социальный психолог Абрахам Маслоу (1908-1970 г.г.) создал иерархическую теорию потребностей, которая до сих пор является исходной основой для многих современных моделей мотивации труда и нашла применение на практике (прежде всего при организационных нововведениях).
А.Маслоу исходит из иерархии потребностей, зависящих от фазы развития индивида и приоритетного ранжирования потребностей. Согласно его теории человек, прежде чем «перейдет к следующей категории (иерархии) потребностей, должен попытаться удовлетворить доминирующие потребности (потребности более низкой иерархии). Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором человеческого поведения и влиять на него. Интенсивность (настоятельность) уже удовлетворенных потребностей ослабляется, а настоятельность потребностей высшего порядка повышается. Происходит эволюция структуры потребностей в зависимости и от уровня развития индивида, по мере его перехода от общей цели обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, относящимся к стилю и качеству жизни (схема 4.1).
|
|
|
ПОТРЕБНОСТИ В
САМОРЕАЛИЗАЦИИ
ПОТРЕБНОСТИ В
САМОУВАЖЕНИИ
СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
ПОТРЕБНОСТИ В БЕЗОПАСНОСТИ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Схема 4.1. Иерархия потребностей по А.Маслоу
Функциональные потребности -это фундаментальные (жизненные) потребности. Будучи удовлетворенными, они перестают быть доминирующими факторами мотивации, и более на поведение индивида не влияют. Потребности в безопасности – это потребности в физической и психологической безопасности. Социальные потребности – это потребности во взаимопомощи, сопричастности, чувстве общности. Потребности вуважении - это самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе, компетентность, в признании, в наличии значимого социального статуса. Потребности в самоактуализации – это самореализация, развитие личности. В реальной жизни все категории (типы) потребностей сосуществуют, причем, та или иная категория (тип) потребностей приобретает большую важность, в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с теми обстоятельствами, в которых индивид находится в данное время.
Говоря о доминировании тех или иных иерархий потребностей, А.Маслоу вовсе не имел в виду необходимость их полного (100 %-ного) удовлетворения. Более того, последовательность потребностей, изложенная
А.Маслоу (функциональные, в безопасности, социальные, в самоуважении и самоактуализации) не обязательна для всех людей. Биографии выдающихся творческих личностей доказывают индивидуализацию структуры и иерархии потребностей. Для многих из них потребности в творчестве, в самоактуализации являются доминирующими не после удовлетворения потребностей более низкого порядка (физиологических, в безопасности), а тогда, когда основные потребности в пище, жилище, безопасности и т.д. по сути, еще не удовлетворены или удовлетворены на «грани выживания». Хотя, конечно, удовлетворение потребностей существования (низшего порядка) на некотором базовом уровне является необходимым уровнем формирования всех других потребностей. Следовательно, в иерархической теории потребностей А.Маслоу следует обратить внимание на следующие положения:
-на индивидуальные различия в составе, иерархии и значимости потребностей,
-на уровни удовлетворения потребностей,[3][3]
-на зависимость потребностей от системы ценностей.
Очевидно, все категории (иерархии) потребностей можно разделить на две группы:
-потребности существования (в пище, одежде, безопасности, причастности);
-потребности достижения целей жизни (материальные, социальные, интеллектуальные, духовные).
Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования может быть представлен затратами времени, которое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти затраты времени примерно равным половине времени бодрствования).
|
|
|
У большинства людей уровень удовлетворения потребностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей.
После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения цели. При этом материальные потребности считаются нормой для каждой группы населения, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня материальные потребности могут выступать как потребности в роскоши (сюда же относится и «демонстративное» потребление). Социальные потребности также можно разделить на две группы: преимущественно эгоистические и преимущественно альтруистические. К эгоистическим потребностям относятся потребности в свободе, славе, власти, признании, уважении. К альтруистическим относятся потребности в благотворительности, любви к детям, родителям, к другим людям. Любовь помимо потребности в привязанности подразумевает еще и потребность получать и отдавать любовь.
Интеллектуальные потребности - это потребности в знаниях, творчестве. Духовные потребности - это потребности в духовном совершенствовании, вере, истине, правде.
Перечисленные потребности достижения целей жизни обычно проявляются либо как стремление к большему удовлетворению потребностей существования (потребности в роскоши, признании, во славе); либо как появление новых групп потребностей (в знаниях, в творчестве, духовном совершенствовании).
В целом структура потребностей человека представлена на рис. 4.1.1
| ПОТРЕБНОСТИ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ ЖИЗНИ | |||
| МАТЕРИАЛЬНЫЕ (СТРЕМЛЕНИЕ К БОГАТСТВУ) | СОЦИАЛЬНЫЕ (ВЛАСТЬ, СЛАВА, ПРИЗНАНИЕ, ЛЮБОВЬ) | ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ (ЗНАНИЯ, ТВОРЧЕСТВО) | ДУХОВНЫЕ (ВЕРА, ДУХОВНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ) |
| БАЗОВЫЕ УРОВНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ МИНИМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ |
Рис. 4.1. Модель структуры потребностей человека
Рисунок 4.1. отражает единый уровень иерархии удовлетворения потребностей целей жизни. Это означает, что данные потребности могут доминировать с равной интенсивностью для разных категорий людей. В то же время потребности существования имеют два уровня, причем базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные и групповые различия. Следует еще раз заметить, что потребности достижения целей жизни становятся доминирующими на базовом уровне удовлетворения потребностей существования. В пределах потребностей существования традиционная иерархия потребностей (физиологические, безопасности, в причастности) может быть единой для всех людей только в пределах минимального уровня их удовлетворения.
|
|
|
Представляет интерес и другая типология потребностей, автором которой является Генри Меррей 2. Данная типология исходит не только из самих потребностей, но и из наличия тех или иных благ, необходимых для их удовлетворения. Причем под благом понимаются не только товары и услуги, но и различные социально-психологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). В персоналогии Г.Меррея потребности классифицируются по четырем основаниям:
-первичные и вторичные,
-позитивные и негативные,
-явные и латентные,
-осознанные и неосознанные.
На этой основе Г.Меррей выводит 20 потребностей, которые приведены в таблице 4.1. Данные потребности существуют в трех состояниях:
- рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности:
Таблица 4.1
Иллюстративный перечень потребностей по Меррею
| ПОТРЕБНОСТЬ | КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ |
| 1 | 2 |
| В самоунижении | Пассивно подчиняться внешним силам. Готовность принять обиду, обвинение, критику, наказание. Готовность сдаться, подчиниться судьбе. Допустить собственную «второсортность», признать свои заблуждения, ошибки, поражения. Исповедоваться и искупать вину, Обвинять себя, принижать, выставлять в худшем виде. Искать боли, наказания, болезни, несчастья и радоваться им. |
| В достижении | Выполнять нечто трудное. Управлять, манипулировать, организовывать – в отношении физических объектов, людей или идей. Делать это по возможности быстро и самостоятельно. Преодолевать препятствия и добиваться высоких показателей. Самосовершенствоваться. Реализовывать таланты и тем повышать самоуважение. |
| В аффиляции | Тесно контактировать и взаимодействовать с близкими (или теми, кто похож на самого субъекта или любит его). Доставлять удовольствие контактируемому объекту и завоевывать его привязанность. Оставаться верным в дружбе. |
| В агрессии | Силой преодолевать противостояние. Сражаться. Мстить за обиды. Нападать, оскорблять, убивать, противостоять насилием или наказывать. |
| В автономии | Освобождаться от уз ограничений. Сопротивляться принуждению. Избегать или прекращать деятельность, предписанную деспотичными авторитарными фигурами. Быть независимым и действовать соответственно своим побуждениям. Не быть чем- либо связанным, ни за что не отвечать, пренебрегать условностями. |
| В противодействии | В борьбе овладевать ситуацией или компенсировать неудачи. Повторными действиями избавляться от унижения. Преодолевать слабость, подавлять страх. Смывать позор действием. Искать препятствия и трудности. Уважать себя и гордиться собой. |
| 1 | 2 |
| В защите | Защищаться от нападений, критики, обвинений. Замалчивать или оправдывать ошибки, неудачи, унижения. Отстаивать эго. |
| В уважении | Восхищаться вышестоящим и поддерживать его. Восхвалять, воздавать почести, превозносить. С готовностью поддаваться влиянию ближних. Иметь пример для подражания, подчиняться обычаю. |
| В доминировании | Контролировать окружение. Влиять или направлять поведение других – внушением, соблазном, убеждением, указанием. Разубеждать, ограничивать, запрещать. |
| В эксгибиции | Производить впечатление, быть увиденным или услышанным. Возбуждать, удивлять, очаровывать, развлекать, шокировать, заинтриговывать, забавлять, соблазнять. |
| В избегании ущерба | Избегать боли, ран, болезней, смерти. Избегать опасных ситуаций. Принимать предупредительные меры. |
| В избегании позора | Избегать унижений. Уходить от затруднений или избегать ситуаций, в которых возможно унижение, презрение насмешника, безразличие других. Воздерживаться от действий с целью избежать неудачи. |
| В опеке | Проявлять сочувствие и помогать беззащитным в удовлетворении их потребностей – ребенку, или кому-то, кто слаб, бессилен, унижен, одинок, удручен, устал, неопытен, немощен, болен, в затруднении. Помогать при опасности. Кормить, поддерживать, утешать, опекать, защищать, лечить. |
| В порядке | Приводить все в порядок. Добиваться чистоты, организованности, равновесия, опрятности, аккуратности, точности. |
| В игре | Действовать «забавы ради» – без иных целей. Смеяться, шутить, искать расслабление после стресса в удовольствиях. Участвовать в играх, спортивных мероприятиях, танцах, вечеринках, азартных играх. |
| В отвержении | Избавляться от негативно контактируемого объекта. Избавляться, отказываться, изгонять или игнорировать нижестоящего. Пренебрегать объектом или игнорировать его. |
| В чувственных впечатлениях | Искать чувственные впечатления и радоваться им. |
| В сексе | Создавать и развивать эротические взаимоотношения. Иметь сексуальные отношения. |
| В поддержке | Удовлетворять потребности благодаря сочувственной помощи близкого. Быть тем, кого опекают поддерживают, окружают заботой, защищают, любят, кому дают советы, кем руководят, кого прощают, утешают. Держаться ближе к преданному опекуну, всегда иметь рядом того, кто окажет поддержку. |
| В понимании | Ставить вопросы или отвечать на них. Интересоваться теорией. Размышлять, формулировать, анализировать, обобщать. |
*Источник: Кэлвин С.Холл, Гарднер Линдсей, Теории личности – М., КСП+,1997, с.204-206.
- внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;
- активном, когда потребность определяет поведение индивида. В целом все потребности взаимодействуют и взаимовлияют друг на друга. Г.Меррей принимает положение об иерархии потребностей, но вводит понятие доминирования по отношению к тем потребностям, которые» не будучи удовлетворенными, начинают главенствовать с наибольшей силой». Минимальное удовлетворение доминирующих потребностей необходимо прежде, чем смогут вступить в силу другие. В тех случаях, когда различные потребности реализуются в одном о том же поведении индивида, Г.Меррей говорит о смещении потребностей. Другая важная разновидность взаимоотношений потребностей описывается понятием субсидиации. Субсидирующаяпотребность- та, что служит удовлетворению другой, является лишь инструментом удовлетворения другой.
Кроме того, для более предсказуемого поведения индивида Меррей исследует не только сами потребности, но и среду, в которой действует индивид («прессы» облегчающие или затрудняющие достижение цели). В результате формируется сложная система мотивов. При актуализации потребностей индивид оказывается в напряжении, а удовлетворение потребности ведет к его редукции. Удовлетворение – во многом следствие потребностных состояний и их поведенческих следствий. Индивид может ассоциировать конкретные объекты с определенными потребностями (вследствие опыта) и на этом основании формируются способы приближения к данному объекту, или способы его избегания. Взаимодействие между всеми детерминантами (потребностями, их взаимоотношение, жизненный стиль) и составляет глубинную основу поведения индивида. Потребность всегда предполагает возникновение некоторого итогового состояния, т.е. ценности, которая должна учитываться при анализе мотивации того или иного поведения.
Ценности и соответствующие блага по Г.Меррею составляют благополучие. (Схема 4.2.)1
Специфическая Распределенный
неудовлетворенность дискомфорт
(мотивация слишком велика) (мотивация слишком слаба)
Снятие напряжения Борьба со скукой
Комфорт Наслаждение Стимуляция
(удовольствие) (динамичное)
насыщаемая потребность потребность
потребность без насыщения без насыщения
Общее благополучие
Схема 4.2 Детерминанты благополучия по Г.Меррею
2. Мотивация индивидуального потребления.
Как известно предметным содержанием потребности является мотив. Мотивировать – значит побуждать, приводить в движение субъекта (индивида, группу, организацию) для удовлетворения соответствующих потребностей (в том числе и для получения определенных благ). Когда активный поиск уже определенных благ (услуг) становится направленным, используется понятие мотива.
Мотив выполняет функцию смыслообразования: он придает смысл отдельным действиям, целям, условиям их достижения.
Поскольку мотивы непосредственно связаны с потребностями, их можно классифицировать по следующим критериям:
-значимость для жизни,
-социальная адекватность,
-место в иерархи и потребностно-мотивационной сферы,
-источник побуждения к решению определенных задач,
-отношение к сознанию.
Данная классификация мотивов отражена на схеме 4.3. Кроме того, различают мотивы достижения, моральные, социальные.
| Классификация мотивов | |||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||
| Значимость для жизни | Социальная адекватность | Место в иерархии потребностно-мо- тивационной сферы | Источник побуждения к решению определенной задачи. | Отношение к созданию | |||||||||||||||||||||||||
| биологически важные (фундаментальные) | личностного развития | нормативные | желательные | запретные | смыслообразующие | мотивы – стимулы | внешнее требование (понимание) | внутренний мотив (реально действующие) | неосознанные | осознанные | |||||||||||||||||||
| адекватные (цель) | неадекватные (мотивировка) | эмоциональ- ные пережива- ния | желания, стремления, ценности. |
| Схема 4.3 Классификациямотивов |
Мотив достижения отражает относительно устойчивую ориентацию в жизнедеятельности индивида, направленную на достижение успеха в определенных видах деятельности.1 Мотивация достижений проявляется в стремлениях и намерениях индивида по преодолению трудностей, управлять объектами окружающего мира
(в том числе и людьми), стремление самосовершенствоваться через развитие своих способностей.2 Мотивация достижений особенно актуальна в рыночных преобразованиях общества и, по существу, является основой формирования среднего класса в любом обществе. Это – предпринимательская мотивация.
Мотив моральный – это внутреннее побуждение индивида (личности) к нравственному поступку. Он является движущей силой нравственного поведения человека. Моральный мотив, во-первых, способствует осознанию нравственных чувств, потребностей, намерений, во-вторых, соотносит их с конкретной внешней ситуацией. Большую роль при этом играет воля индивида, т.к. от степени ее развития зависит сила проявления нравственных чувств и убеждений. Выделяются следующие функции моральных мотивов: побудительная, ориентирующая, регулятивная, познавательная, смыслообразующая, оценочная, коммуникативная и др. (Схема 4.4)
Функции моральных мотивов
| побудительная | ориентирующая | регулятивная | познавательная | смыслообразующая | оценочная | коммуникативная и др. |
Схема 4.4. Многофункциональность моральных мотивов.
Мотив социальный - это осознанное, являющееся свойством личности, побуждение к деятельности. Он возникает при высшей форме отражения потребностей, т.е. при их осознании3. Социальным основанием подобных мотивов являются общественные отношения, поэтому социальные мотивы имеют классовую природу, они отражают потребности общества, нации, класса, коллектива, личности. На основе одной потребности обычно возникает совокупность социальных мотивов. В то же время один и тот же мотив может соответствовать разным потребностям. Существуют простые и сложные (собирательные) социальные мотивы. Сложные мотивы выступают как интересы. Например, интерес к профессии является собирательным мотивом, объединяющим в себе такие простые мотивы как общественная значимость, престижность, перспективность профессионального роста, заработная плата и т.п. Социальные мотивы также многофункциональны (как и моральные),
к их функциям относятся: побуждающая, направляющая, регулирующая. (Схема 4.5)
Функции социальных мотивов
| Побуждающая (устремленность к деятельности) | Направляющая (определенность устремленности) | Регулирующая (доминирование тех или иных мотивов) |
Схема 4.5 Многофункциональность социальных мотивов.
Социальный мотив всегда выступает только в положительном значении, может существовать потенциально, до начала деятельности и после неё, а также быть реально действующим, т.е. проявляться в процессе деятельности.
Между потребностями и социальными мотивами обычно существуют дополнительные звенья, посредники, в роли которых выступают стимулы, т.е. различные материальные и моральные поощрения. Основными характеристиками моральных мотивов являются сила и устойчивость. При этом под силой понимается непреодолимость стремления, а под устойчивостью – длительность существования и проявляемость в различных видах деятельности и поведения.
В реальной жизни на поведение индивида воздействуют все виды мотивов: достижения, моральные, социальные, и определяют уровень его активации. Активация характеризует деятельностную форму поведения индивида, в том числе и его потребление. Уровень активации влияет на ощущение благополучия и комфорта, определяет поведение людей. Для усиления активации (активности в потреблении индивида) используются, как отмечалось, различные стимулы. Но избыточная стимуляция провоцирует чрезмерное напряжение, обеспокоенность, тревогу, страх, даже панику. Однако и слишком слабая стимуляция (или её отсутствие) вызывает неудовольствие, скуку, желание её усилить. Очевидно, следует придерживаться определенного «оптимального» уровня стимуляции (и как следствие – оптимального уровня активации), создающего чувство комфорта и благополучия.
Одним из важных стимулирующих форм мотивации потребления является новизна тех или иных благ (в том числе и услуг). Она привлекает внимание потребителей, но только до определенного порогового предела. Привлекательность новизны сначала растет, затем падает, т.к. к ней привыкают. То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительна «средняя степень» новизны (рис. 4.2)1
| удовольствие |
| Интенсивность стимуляции |
| безразличие |
| порог |
| неприятность |
Рис. 4.2. Изменение привлекательности новизны благ.
Оптимальный (точнее рациональный) уровень стимуляции и активации потребления невозможен без серьезного изучения особенностей потребителей и их реакции на те или иные виды мотивов, при этом специалисты рекомендуют соблюдение следующих принципов:
-потребитель независим,
-воздействие на потребителя возможно в определенных пределах,
-мотивация конкретного потребителя (а, следовательно, потребления) может быть адекватной только на основе специальных исследований.
Последний принцип стимуляции потребления (мотивация) предполагает исследование системы факторов, характеризующих потребности в единстве со способами их удовлетворения. В самом общем виде эти факторы могут быть представлены двумя группами:
-социокультурные
-личностные
