Телефонные опросы

Адаптация визуальных процедур к телефонному интервью. Многие вопросы, которые задают в личном интервью, могут быть использованы и в телефонном опросе. При этом необходимо адаптировать вопросы, при артикуляции которых используются карточки, фотографии или отдельные предметы (предполагается, что нет возможности пользоваться телефонами с телеизображением). Рассмотрим вопрос 86, приложение Б. Респондентов просят посмотреть на карточку, на которой записаны восемь проблем, и выбрать две – самую важную для них и следующую по важности. При общении по телефону нельзя предъявить такую карточку и респондент не может запомнить восемь альтернатив, перечисляемых вслух. Исследователи, которые пытались задавать такие вопросы по телефону, отмечают, что в большинстве случаев в число самых важных проблем попадают первая и последняя. Это – прямое следствие психологических законов памяти.

Самый простой способ адаптации такого вопроса к условиям телефонного интервью состоит в разбиении вопроса на серию более простых. Один вариант этой процедуры приводится ниже –задается серия парных вопросов:

A. Что, по Вашему мнению, более важно – лучшие рабочие места или лучшие школы?

Б. Что, по Вашему мнению, более важно – большая интеграция в школе* или возможность неграм занимать выборные должности?

B. Что, по Вашему мнению, более важно – расширение программы по борьбе с нищетой или прекращение дискриминации в ресторанах и других общественных местах?

Г. Что, по Вашему мнению, более важно – ликвидация бытовой сегрегации или предоставление возможности черным учащимся средней школы оставаться в ней и продолжать учебу в колледже?

Д. Что, по Вашему мнению, более важно – ОТВЕТ НА А или ОТВЕТ НА Б?

Е. А что, по Вашему мнению, более важно – ОТВЕТ НА В или ОТВЕТ НА Г?

Ж. Из ОТВЕТОВ НА Д и НА Е – какой более важный?

* Под интеграцией в школе (school integration) понимается наличие смешанных по расовому признаку классов. – Прим. ред.

Для получения окончательного ответа может быть задан вопрос: «Мне кажется, сказанное означает, что ОТВЕТ НА ВОПРОС Ж является наиболее важным. Это верно?».

Обратите внимание на то, что предложенная процедура не позволяет ранжировать проблемы, за исключением выбора наиболее важной. Мы уверены, что большинство респондентов испытывают трудности при ранжировании большого числа положений. Однако они легко могут выделить те положения, которые относятся к верхней или нижней границе шкалы.

Хотя предложенная процедура производит впечатление трудной, каждый отдельный вопрос не представляет особых сложностей для респондента, и затраты дополнительного времени на всю процедуру не так уж велики.

Другой вариант состоит в том, что вопрос может быть задан следующим образом:

Я собираюсь прочитать Вам список проблем, которыми занимаются лидеры движений в защиту гражданских прав. К ним относятся следующие проблемы: улучшение школ и рабочих мест, интеграция в школе, возможность неграм занимать выборные должности, расширение программ по борьбе с нищетой, прекращение дискриминации в ресторанах, ликвидация бытовой сегрегации и предоставление черным студентам возможности учиться в колледжах. Полагая, что все эти проблемы не могут быть решены сразу, я бы хотел(а), чтобы Вы сказали мне по поводу каждой из них, считаете ли Вы ее очень важной, довольно важной или не такой уж важной.

A. Как насчет улучшения мест работы – это очень важно, довольно важно или не так уж важно?

Б. Лучшие школы?

B. Усиление интеграции в школе?

Число пунктов, которые следует считать важными, у каждого из опрошенных будет разным. Одни обозначат только одно направление. Другие отнесут к очень важным все проблемы, хотя установка, что «все эти проблемы не могут быть решены сразу» как бы исключает такой вариант решения. Выбор одной наиболее важной проблемы производится в соответствии с инструкцией, данной интервьюеру:

(Если в числе очень важных закодировано более одной проблемы, спросите: «Вы сказали, что очень важны (Х,У...). Из них о какой Вы могли бы сказать, что она наиболее важная?»)

При телефонном интервью вполне допустимо предложить респонденту три альтернативы типа «очень важная», «довольно важная» или «не такая уж важная». Ясно, что пять альтернатив было бы слишком много, а четыре – где-то на пределе допустимого.

Другим примером техники разбиения вопроса на более простые блоки служит вопрос о доходах домохозяйства, обсуждавшийся в седьмой главе. Там используется серия дихотомических вопросов, и оценка общего дохода может быть получена при помощи не более четырех вопросов.

Процедуры разбиения вопроса на более простые могут применяться при оценке установок с вербальными ответами. Так, если ответ включает такие категории, как «полностью одобряю», «частично одобряю», «не имеет значения», «частично не одобряю» и «полностью не одобряю», его можно представить в виде:

Ваше отношение состоит в том, что Вы одобряете, против или для Вас не имеет значения?

(если одобряет) Вы полностью одобряете или частично одобряете?

(если против) Вы полностью против или частично против?

Но такой вариант разбиения на простые вопросы вызывает возражения. Большинство респондентов вполне способны удержать в памяти все варианты ответа, потому что они представлены в логической последовательности от наибольшего одобрения к наименьшему. Поэтому такое разбиение вопроса не очень нужно. И что еще важнее, ряд экспериментов показал, что распределение ответов на «вопросы с разбиением» и без него неодинаково. На «вопросы с разбиением» поступает больше ответов, относящихся к средним категориям [38].

Использование числовых шкал. Как это ни удивительно, в телефонных вопросниках могут быть использованы числовые шкалы, мало отличающиеся от тех, которые применяются в личном интервью. Ниже приводятся два примера. Вероятно, существуют и другие примеры или, по крайней мере, их можно придумать. Рассмотрим первый. Это линейная шкала с девятью градациями. При личном интервью респонденту дают в руки карточку с числами от 1 до 9 над прямой линией. Крайние позиции этой шкалы имеют вербальное описание, размещенное над или под числами (из вопроса 51, Вопросник для жителей).

При телефонном интервью респондента просят использовать телефонный диск или иные оцифрованные обозначения. Вопрос в этом случае звучит следующим образом:

Взгляните на цифры телефонного диска как на шкалу. Если 9 соответствует кому-нибудь, очень общительному, а 1 –кому-то совсем необщительному, с какой цифрой Вы могли бы сопоставить себя?

Если рассматривать абстрактные поступки, как Вы оцениваете свое поведение сейчас? Если 9 означает, что человек поступает очень хорошо, а 1 – ведет себя совсем не так, с какой цифрой Вы могли бы сопоставить свое поведение?

Как насчет беспокойства? Если 9 относится к кому-то, кто беспокоится все время, а 1 относится к тому, кто никогда не беспокоится, на какое место Вы поместите себя?..

Поскольку респонденту нужно запомнить только две точки, а телефонный диск напоминает обо всех промежуточных значениях, эта техника может быть легко воспроизведена в ходе интервью. Распределение ответов в таком случае очень близко к тому, которое получается при личном интервью с использованием карточек.

Грувз и Кан [38] описывают другую процедуру с использованием термометра (см. шестую главу). Респондентам дают следующие инструкции:

Представьте себе термометр, отградуированный от 0 до 100 градусов. Оцените свое отношение к каждому из тех, кого я сейчас назову, в градусах шкалы термометра, руководствуясь следующим: градусы от 0 до 50 соответствуют случаю, когда Вы не проявляете особого интереса; 50 градусов – если у Вас нейтральное отношение; от 50 до 100 градусов – если Вы испытываете теплые чувства. Если Ваши знания о названной личности недостаточны, скажите мне об этом.

Первым мы назовем Джорджа Уоллеса. Какую точку на шкале термометра Вы выберете для него?..

Большинство респондентов отвечали на этот вопрос без каких-либо затруднений. Около 7% не понимали сути процедуры. Ответы представляли собой числа, заканчивающиеся на О или 5, но это совпадает с данными, полученными при проведении личных интервью с невербальными шкалами*.

* Невербальная шкала представляет собой числовой ряд без какой-либо словесной интерпретации отдельных значений этого ряда. – Прим. ред.

В шестой главе мы в основном склонялись к использованию невербальных числовых шкал, особенно это касалось шкал с четырьмя и более категориями ответа. Еще более предпочтительны невербальные шкалы при телефонных опросах.

Процедура комбинированного почтового и телефонного интервью. Комбинированное почтовое и телефонное интервью широко используется для сохранения выборки, когда ожидается слишком малый возврат анкет. Мы же рассматриваем другой случай – предварительную рассылку материалов по почте с последующим интервью по телефону. Этот метод распространен при опросе информантов организаций. Такая процедура позволяет им познакомиться с кругом вопросов, на которые предстоит ответить, с тем чтобы они заранее могли проконсультироваться или получить необходимую информацию иным способом. По сути нет иного варианта дать время информантам для ознакомления с проблемами, обсуждаемыми в интервью. Многие люди испытывают дискомфорт, если при ответе по телефону вынуждены просить интервьюера подождать, чтобы уточнить какие-то сведения у сотрудников или разобраться в записях, хранящихся у них в папках. Процедура телефонного опроса дает возможность интервьюеру объяснить какие-то положения, добавить уточняющие или пропустить лишние и неуместные вопросы, задать открытые вопросы и сделать все остальное, что невозможно осуществить при почтовом опросе.

Правда, всегда есть возможность провести телефонное интервью, позвонив респонденту два раза. Первый звонок используется для того, чтобы объяснить, какого рода сведения следует подготовить для опроса, а затем предоставить респонденту время для подготовки к последующему интервью. Вторая связь с респондентом, собственно, и является опросом, направленным на получение интересующих исследователя данных. Эта процедура эффективна, если во время первого звонка удается достаточно определенно объяснить, какие именно сведения нужно подготовить. Однако если интересующие данные – комплексные и объяснить все по телефону трудно, удобнее отправить вопросник по почте, чтобы респондент мог детально ознакомиться со всеми материалами в удобной для него обстановке.

При тестировании каких-то изделий можно по почте направить в домохозяйство или организацию образцы или иные визуальные материалы, а затем провести опрос по телефону. Хотя в этой процедуре есть свои ограничения, по нашим данным, она дает положительные результаты. Многие респонденты, получив дополнительные материалы, готовы отвечать на все связанные с ними вопросы.

Демографическая и классифицирующая информация. Поскольку интервьюер не видит респондента, он вынужден задавать по телефону вопросы о расе и других демографических признаках. Такие вопросы обычно содержатся и в почтовых анкетах. Демографические вопросы обычно задают в конце интервью. Заметьте, что вопрос о расе задать по телефону легче, чем, например, вопрос о доходах.

В некоторых случаях, когда по имени и голосу респондента не удается с уверенностью определить пол респондента, можно спросить об этом. Интервьюеру также необходимо выяснить, где проживает семья – в доме, квартире или где-нибудь еще.

Инструкции перехода. Как правило, выполнять инструкции перехода в телефонном интервью легче, чем в личном. Интервьюер имеет возможность удобно расположить перед собой все вспомогательные документы и даже какие-то дополнительные напоминания о том, что следует делать в сложных ситуациях. При использовании системы автоматизированного телефонного интервьюирования (САТИ) могут быть использованы сложные инструкции перехода. Интервьюер в этом случае видит все материалы вопросника на дисплее. Указания, предлагаемые инструкциями перехода, выполняются автоматически с учетом ответов на все предыдущие вопросы. Использование портативного переносного компьютера позволяет аналогичным образом проводить и личное интервью.

Продолжительность интервью. При равноценных проблемах с точки зрения интереса к.ним респондента телефонное интервью может быть такой же продолжительности, что и личное. Оба типа интервью могут занимать существенно больше времени, чем заполнение анкеты при почтовом опросе. Это не означает, что можно включать вопросы, которые не имеют отношения к обсуждаемой теме. В любом случае должны использоваться лишь вопросы, непосредственно связанные с решаемой задачей. Ограничением при этом выступает время, отведенное на телефонное интервью.

Отбор респондентов. Проведение телефонных интервью требует меньших материальных затрат и поэтому широко используется для выделения определенных выборок респондентов, например негров, ветеранов Вьетнамской войны, а также лиц, относящихся к категориям с низким или высоким достатком. Если фильтрующие вопросы могут вызвать опасения респондентов (о доходах или правонарушениях), их не следует задавать в начале интервью, независимо от способа его проведения. Это особенно актуально для телефонных опросов. В личном интервью можно показать документы, гарантирующие конфиденциальность предоставляемой информации. В телефонном интервью осуществить это не представляется возможным, потому что телефонный номер респондента набирается случайным образом и, в сущности, адрес и имя респондента неизвестны, поэтому ему нельзя послать письмо с уверениями в конфиденциальности данных опроса.

Фильтрующий вопрос может быть задан напрямую – то есть можно изложить респонденту критерии отбора и спросить его, обладает ли желаемыми характеристиками кто-либо из членов семьи. Рассмотрим неудачный вариант такого вопроса: «Мы проводим опрос для того, чтобы определить, какое влияние оказывает инфляция на разные по уровню дохода группы населения. В этом интервью меня интересуют домохозяйства с годовым доходом выше 20 000 долларов за истекший год. Составлял ли доход этого домохозяйства от всех источников за прошлый год более 20 000 долларов?» Поскольку на этот вопрос предполагается ответ только «Да» или «Нет», как показывают экспериментальные данные, респонденты в основном отвечают «Нет». Выступая от собственного имени или представляя семью, они полагают, что таким образом можжк вежливо отказаться от дальнейшего продолжения разговора на эту тему. По этой причине исследователи не включают подобные фильтрующие вопросы на стадии предварительного обсуждения, а получают необходимые оценки с использованием процедур, которые мы обсуждали ранее. Далее принимается решение, отвечает или нет конкретная семья критериям формирования выборки.

Существуют ли способы снизить опасения респондентов, вызываемые фильтрующими вопросами, без серьезного изменения их формата? Исследователи предлагают два способа, которые еще не прошли тщательного тестирования. Первый состоит в том, что интервьюер дает более полное объяснение перед тем, как задавать фильтрующие вопросы и может предложить прислать интересующую информацию в письменном виде с указанием номера телефона для того, чтобы была возможность связаться с ним. При втором способе интервьюер сначала задает вопросы, не вызывающие опасений, чтобы устранить подозрения респондента и убедить его в том, что участие в интервью вполне допустимо. Оба способа удлиняют процесс и увеличивают стоимость сортирующей стадии интервью. Поэтому вам нужно убедиться в возможности достижения желаемого результата и оценить оправданность дополнительных затрат.