Анкета является важным вспомогательным средством маркетингового исследования. Она дает информацию о фактах, мнениях, мотивах и поведении потребителей. Анкета – это не просто список вопросов. Это очень тонкий и гибкий инструмент. Анкета требует тщательной проработки. В ней важны типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.
Структурно анкета состоит из трех частей:
Структура анкеты | Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме (цели) опроса, кто проводит опрос, правила заполнения анкеты, информация о порядке и сроке ее возврата; гарантия анонимности. |
Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования | |
Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п. |
Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования.
Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется с точки зрения:
|
|
ü Для каждого вопроса спросите себя «Почему я хочу это узнать?» Необходимо четко представлять, какую информацию вы хотите получить при ответе на этот вопрос. Также важно убедиться в том, что каждый вопрос конкретен и относится только к одному важному моменту.
ü Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Часто встречаются ситуации, когда требуемую информацию невозможно получить в рамках одного вопроса.
Например, на вопрос «Почему вы используете зубную пасту Colgate?» можно получить ответы: а) чтобы избежать кариеса; б) потому что мне рекомендовал врач.
Респонденты применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первый отвечает с точки зрения текущего использования (почему использует сейчас), а второй – почему начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить вопрос, на который можно ответить по отдельности, на несколько вопросов, каждый из которых соответствует своей системе координат.
ü Убедитесь, применимы ли вопросы ко всем респондентам. Для того чтобы избежать бесполезных ответов, респонденту следует задавать такие вопросы, по которым он проинформирован.
Например, вопрос «Сколько денег ваша семья в среднем тратит в продовольственном магазине в течение недели?» Если респондент сам не делает покупок, он вряд ли знает такую информацию. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы: «Кто покупает продукты в вашей семье?» перед тем, как задать основной вопрос.
ü Избегайте некорректных, малоэтичных и сложных вопросов.
Если анкета посвящена разным темам, то закончите вопросы по одной теме прежде, чем перейти к другой. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы («А теперь поговорим о …»).
|
|
Необходимо использовать фильтрующие вопросы, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например: «Имеется ли у вас данный товар?» Если «нет», то «Собираетесь ли вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый.
Можно использовать разветвленные вопросы. Фильтрующие вопросы разбивают респондентов на несколько групп, а затем вопросы задаются отдельно каждой только группе. Эта техника используется для того, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основывается на их ответах на текущий вопрос.
Вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты.
В конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.
Определите форму ответа на каждый вопрос
Форма вопроса также может повлиять на полученный ответ. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, форме вопросов, в зависимости от выполняемых функций и характеру ответов. Классификация вопросов в анкете представлена на рисунке 1.
|
| |||
|
Рис. 1. Классификация вопросов в анкете
Рассмотрим «закрытые» и «открытые» вопросы.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Достоинства закрытых вопросов: большая скорость ответа на вопрос; наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос; возможность задания неэтичных вопросов; удобство ввода в электронные базы данных.
ü Недостатки закрытых вопросов: возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтителен для респондента; наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента («навязывание» варианта ответа); возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента.
Виды закрытых вопросов показаны в табл. 2.
Таблица 2