2015-05-27
3240
Произведя кодирование полученных первичных данных, исследователь переходит к их табулированию (подсчету).
Строго говоря, табулирование производится в соответствии с макетами таблиц, которые исследователь составил еще на этапе разработки формы для сбора информации. Однако в процессе исследования может возникнуть идея сопоставления данных, которое ранее не планировалось, что требует дополнительных подсчетов. Обычно идея дополнительной табуляции вызывается анализом полученных данных и наиболее характерна для поисковых исследований.
Различают простую и перекрестную табуляцию.
Простая табуляция – это подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной.
Простой табуляции подвергаются ответы, полученные как на основные, так и на классификационные вопросы.
Пример. Примерами простой табуляции при проведении исследований автомобильного рынка могут являться подсчеты: количества (доли) респондентов, имеющих автомобили, доли респондентов, имеющих большие автомобили, доли мужчин и женщин, принявших участие в опросе и т. д.
Таблица 6.1 – Количество семей, имеющих автомобили
| 1 или менее 75% 2 или более 25% |
Количество возможных табуляций невелико и соответствует количеству вопросов в анкете. Табуляция производится по каждому вопросу без учета ответов на другие вопросы. Прямая табуляция в большинстве случаев не дает интересных данных и непосредственно представляет интерес только при сопоставлении ответов на те же вопросы в других исследованиях, например, мы можем отметить, что количество респондентов имеющих два и более автомобилей возросло с 23% до 25%. Однако даже в этом случае необходимо дополнительное исследование результатов на предмет их статистической значимости.
Перекрестная табуляция – это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух или более переменных, рассматриваемых одновременно.
В маркетинговых исследованиях наиболее часто используют двойную и тройную перекрестную табуляцию. Использование перекрестной табуляции более чем тройной приводит к резкому усложнению интерпретации результатов. Вариантов двойной и тройной табуляции гораздо больше, чем прямой (при анкете из шести вопросов вариантов двойной табуляции 15, а тройной 20, соответственно для анкеты из десяти вопросов этих вариантов 45 и 330). Поэтому исследователь должен ограничить количество перекрестных табуляций, исходя из целей исследования и своего опыта.
Пример. Примерами двойной табуляции является подсчет количества автомобилей в семье в зависимости от дохода семьи или от величины семьи.
Таблица 6.2 – Зависимость количества автомобилей от дохода семьи
| Величина дохода | Количество автомобилей | |
| 1 или нет | 2 и более | |
| Низкий | 89% | 11% |
| Высокий | 59% | 41% |
Таблица 6.3 – Зависимость количества автомобилей от размера семьи
| Размер семьи | Количество автомобилей | |
| 1 или нет | 2 и более | |
| 4 и менее | 90% | 10% |
| 5 и более | 23% | 77% |
Проведение двойной табуляции позволяет нам не только констатировать долю семей, имеющих несколько автомобилей, но и установить, что существует зависимость между доходом семьи и количеством автомобилей с одной стороны, и размером семьи и количеством автомобилей с другой. Однако мы не можем сказать, какой из этих факторов более весом, и что больше влияет на обеспеченность семей автомобилями - рост доходов или снижение среднего размера семьи.
Для прояснения этого вопроса проведем тройную табуляцию, устанавливающую зависимость, между количеством автомобилей, доходом и размером семьи.
Таблица 6.4 – Зависимость количества автомобилей от дохода и размера семьи
| Доход | Размер семьи | |||
| 4 чел. и менее | 5 чел. и более | |||
| Количество автомобилей | ||||
| 1 или нет | 2 и более | 1 или нет | 2 и более | |
| Низкий | 96% | 4% | 50% | 50% |
| Высокий | 81% | 19% | 7% | 93% |
Анализ полученных данных позволяет сделать вывод, что изменение размера семьи оказывает существенно большее влияние на количество автомобилей, чем уровень дохода. Действительно, если при увеличении уровня дохода увеличение количества автомобилей до двух в маленьких и больших семьях соответственно составляет 4 и 2 раза, то при увеличении размера семьи доля семей имеющих 2 и более автомобилей возрастает для семей с высоким доходом почти в 5 раз, а с низким доходом более, чем в 12 раз.
Табуляция и анализ данных полученных таблиц является важнейшим этапом анализа первичной информации. На этой стадии выявляются основные закономерности и выдвигаются новые гипотезы. Многие маркетинговые исследования (с соответствующим представлением) закачиваются на этом этапе.
