Источники маркетинговых проблем

Возникновение маркетинговых проблем приводит к необходимости их разрешения, для чего часто необходимо провести маркетинговые исследования. Однако следует четко отличать проблему, требующую решения, от проблемы, требующей исследования.

Например, проблемой, требующей решения, может быть предотвращение снижения рыночной доли, а проблемой, требующей исследования – выявление основных причин снижения рыночной доли или анализ действий конкурентов по продвижению своей продукции.

На этапе определения проблемы необходимо трансформировать проблему, требующую решения, в проблему или проблемы, требующие исследования.

Считается, что есть три источника маркетинговых проблем, возникновение которых и может привести к решению о проведении маркетинговых исследований:

- непредвиденные изменения;

- планируемые изменения;

- инициативные предложения руководства компании (интуитивная прозорливость руководства в форме новых идей).

Непредвиденные изменения маркетинговой ситуации приводят к изменению рыночного положения предприятия и требуют выяснения причин этого изменения.

Как правило, на уровне предприятия непредвиденные изменения выражаются в существенном снижении объема продаж продукции.

Причины снижения продаж могут быть различными: изменение общехозяйственной конъюнктуры, появление нового товара, активная рекламная компания конкурентов, появление новых игроков, изменение предпочтений потребителей.

В результате изменений маркетинговой ситуации, которые заранее не предвиделись, компания теряет доход, прибыль, рыночную долю.

Перед предприятием возникает необходимость понять причину происходящего, и возможные последствия воздействия этой причины. Единственной возможностью в этом случае является осуществление специального исследовательского проекта.

Планируемые изменения возникают в результате действий самой компании и связаны со стратегией предприятия, направленной на укрепление своего маркетингового положения.

Эти действия могут быть связаны с разработкой и выводом на рынок нового товара, выходом предприятия на новый рынок или сегмент рынка, проведением интенсивной кампании по продвижению товара, выработка новой программы стимулирования потребления, направленной на увеличение рыночной доли и т.д.

Сущность маркетинговых исследований в этом случае состоит в оценке предполагаемой реакции рынка (конкурентов, потребителей) на маркетинговые действия компании.

В этой ситуации у предприятия больше времени на проведение маркетинговых исследований, основная цель которых – моделирование реакции рынка, включая реакцию конкурентов на планируемые действия. Главная опасность проведения маркетинговых исследований в такой ситуации – утечка информации в их процессе, позволяющая конкурентам предвидеть ваши маркетинговые действия.

Инициативные предложения руководства компании порождаются интуитивной прозорливостью руководства компании и оформляются в форме новых идей. Оценка инициатив руководства предприятия также требует маркетинговых исследований. К чему приведет их осуществление? Какова будет реакция потребителей? В чем будет состоять ответ конкурентов?

Новые идеи, как источник маркетинговых исследований, не определяются ни изменением маркетинговой ситуации, ни реализацией конкретных маркетинговых планов. Новые идеи являются результатом творческого процесса и требуют серьезной проверки на предмет эффективности их реализации. Маркетинговые исследования в этом случае носят поисковый характер.

Осуществление маркетинговых исследований в виде проекта в этом случае позволяет глубже понять маркетинговые проблемы, возникающие у предприятия, количественно установить взаимосвязи между переменными и, в конечном счете, выработать адекватные маркетинговые решения.