Этапы анализа данных, полученных в результате исследования

Тема 6. Анализ данных и представление результатов исследования

План лекции

1. Этапы анализа данных, полученных в результате исследования.

2. Табулирование данных.

3. Использование статистических критериев и экономико-математических методов.

Этапы анализа данных, полученных в результате исследования

После сбора данных логическим продолжением процесса маркетинговых исследований является установление значимости собранной информации и взаимосвязи между исследуемыми переменными. Анализ данных, полученных в результате исследования, можно разделить на два этапа:

1) предварительный анализ данных;

2) глубокий анализ данных с использованием статистических критериев и математических методов.

Предварительный анализ начинается с редактирования, цель которого состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества собранных данных. Редактирование включает в себя просмотр и если необходимо – исправление или выбраковку каждой анкеты или опросного листа.

Обычно процесс редактирования состоит из двух стадий:

- полевого редактирования

- централизованного офисного редактирования.

Полевое редактирование – предварительное редактирование, проводимое руководителем группы интервьюеров, которое направленно на обнаружение наиболее грубых ошибок в анкетах или наблюдательных листах.

Полевое редактирование позволяет оперативно отреагировать на имеющиеся недостатки и на месте устранить их.

Централизованное офисное редактирование – точная и всеобъемлющая проверка и корректировка форм сбора данных, а также принятие решений о возможности использования полученных данных для дальнейшего анализа.

Централизованное редактирование проводит специалист, хорошо знающий цели и методы проведения исследования. При проведении редактирования несколькими сотрудниками распределение работы производится по частям анкеты, а не по респондентам. Следует отметить, что значительная часть анкет имеет определенные изъяны, связанные с неточностью заполнения, противоречивостью ответов, пропуском отдельных вопросов. Редактор должен решить, может ли данная анкета быть использована частично или полностью; при противоречивых ответах исключить один из них или оба; идентифицировать неточные или нечеткие ответы.

После того как все формы сбора данных отредактированы, производится кодирование полученных первичных данных, заключающееся в присвоении каждому варианту ответа на каждый вопрос определенного символа, обычно цифрового. Кодирование позволяет решить целый ряд задач, делая процесс табулирования чисто технической операцией и соответственно позволяя привлекать к подсчету результатов персонал более низкой квалификации или использовать компьютер. Однако задача кодирования состоит не только в упрощении подсчета, но и обеспечении архивирования данных, с целью их дальнейшего использования для сопоставления результатов различных маркетинговых исследований.

Пример. Например, изучая обеспеченность населения мобильными телефонами, вам может быть полезным сравнить полученные результаты с прошлогодними или с исследованием об обеспеченности населения автомобилями. Однако в полном объеме это сделать можно только в том случае, если во всех исследованиях применялись одни и те же коды для идентификации одинаковых категорий или ответов.

Чтобы обеспечить такой единообразный подход, в компаниях, проводящих маркетинговые исследования, создаются книги кодов. В книге кодов описывается каждая переменная, дается ее кодовое имя и идентифицируется ее место в записи. При проведении очередного исследования новые коды присваиваются только переменным, не исследованным ранее, остальным переменным коды присваиваются в строгом соответствии с книгой кодов.