Формулирование маркетинговой проблемы и

Целей исследования

Данный этап разработки исследовательского задания подтверждает наличие проблемы и обоюдное желание ее решить. На этом пути почти всегда приходится преодолевать препятствие. Оно вызвано неодинаковым подходом к формулированию проблемы со стороны менеджера по маркетингу (заказчика) и исследователя (исполнителя), что объясняется разными целевыми установками.

Цели менеджера, как правило, прагматичны - увеличить прибыль за счет устранения симптом проблемы. Для обоснования будущих решений требуется информация, получение которой возлагается на исследователя.

Цели исследователя, напротив, заключаются в выявлении причин и определении механизма возникновения и устранения проблемы. Его подход основывается на генерировании информации, поиске ответов на поставленные вопросы.

Для более точного и корректного формулирования проблемы необходимо выполнить следующие процедуры:

1. Сформировать список причин, вызвавших появление проблему. Проблемы не возникают из ничего. Они имеют совершенно определенные причины. Продажи не падают без уменьшения активности потребителей, дилеры не отказываются от товара, если его возможно прибыльно продать. Необходимо составить список таких причин, предварительно классифицировав их по важности.

2. Сформулировать возможные действия, которые могут устранить проблему. Эта работа обычно проводится исследователем. Иногда клиентом. А в абсолютном большинстве случаев в ходе совместной работы. Данная процедура подтверждает реальность решения формулируемой проблемы.

3. Определить возможные последствия таких действий, выделив при этом положительные и негативные последствия по всему спектру маркетинговой активности организации. Главные вопросы, на которые необходимо ответить - "Что произойдет, если мы примем данное решение? Какие дополнительные проблемы могут появиться?".

4. Предварительно оценить имеющуюся для решения информацию. Это задача исследователя. Необходимо выделить состав информации, необходимой для исследования. Оценить возможность ее получения и требуемые для этого ресурсы.

На основании выполнения перечисленных процедур уточняют и формулируют маркетинговую проблему. Она является основой для определения целей исследования.