Работа с первичной информацией

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

- наблюдение – способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;

- эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследование – выявление причинно-следственных связей;

- опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Преимущества: - новые данные. - надежность.

- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.

- данные собираются в соответствии с поставленными целями.

Недостатки: - дороговизна. - сложность. - обязательность компетентных специалистов. - временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка.