Слагаемые убеждения

Кто излагает сообщение — влияние коммуникатора, степень доверия к нему:

1. «Кредитность» (имеет кредит доверия), убедительность, надежность комму­никатора и источника информации; коммуникатор воспринимается как ком­петентный. Но эффект кредитности действует обычно не более месяца, даль­ше забывается, а воздействие сообщения даже недостаточно кредитного коммуникатора может возрастать со временем, если оно запомнилось лучше, чем причина неодобрительного первоначального восприятия.

Как повлиять на:

* восприятие компетентности: начать с утверждений, с которыми аудито­рия согласна (эффект цепочки «да»), говорить уверенно;

* восприятие надежности коммуникатора: адекватный специфике аудито­рии стиль речи, прямой взгляд, искренность, уверенность, готовность по­страдать за свои убеждения.

Эффективность убеждения связана с атрибуцией — как мы объясняем пози­цию коммуникатора, что им движет: эгоизм, пристрастия или привержен­ность истине. Когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее приверженцев неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных компен­саций за ущерб убедительнее, если они выдвигаются скупцом типа «дяди Скруджа», а в пользу скромных компенсаций наоборот — убедительнее в ус­тах щедрого человека. Считается, что более быстрая речь звучит убедитель­нее. Например, американский президент Д. Кеннеди ускорял свою речь до 330 слов в минуту, тогда как обычный темп — несколько выше 110.

2. Привлекательность: качества, очаровывающие аудиторию. Обаятельный ком­муникатор зачастую чем-то похож на аудиторию, тогда срабатывает эффект субъективного предпочтения («он один из нас»). Аспекты привлекательно­сти — физическое обаяние: красота, подобие, похожесть на нас (перцептив­ный аспект).

Когда выбор основывается на личных оценках и вкусах, то лучше действует похожий на нас персонаж, т. е. срабатывает привлекательность; когда речь идет о фактах — непохожий, так как он производит впечатление независимого, компетентного, т. е. в этом случае срабатывает кредитность.

Что излагается — содержание сообщения

Что повлияет сильнее — сильная аргументация или возбуждение эмоций — зависит от аудитории, склада ума и аналитических качеств людей, внимательности. При этом может работать эффект хорошего настроения (если люди воспринимают информацию, лакомясь чем-то вкусным) за счет стимулирования позитивного мышления и ассоциаций между хорошим настроением и сообщением (эффект розовых ков). Работает также эффект страха (на курящих страх болезни действует обычно сильнее, чем доказательства, что они проживут дольше). При этом следует указать канал избежания опасности, иначе воздействие страхом не подействует. Уместная иллюстрация, картинка (легкие пораженного раком курильщика) может оказаться действеннее многих слов.

Степень расхождения мнений: интересует ли аудиторию данная проблема или нет, и в какой степени? Степень расхождения во мнениях и сближение мнении, оценок связано с «кредитностью» источника. Только «кредитный» источник, который трудно опровергнуть, будет вызывать значительные изменения в позиции реципиента.

Противостояние обращений: роль контраргументов. «Передающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практической проблемой: как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображения не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргументов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой стороны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если признает аргументы оппонентов.

Когда передающий сообщение полемизирует перед аудиторией сам с собой, то его «одностороннее» обсуждение воздействует только на тех, кто уже согласен с высказываемым мнением. Когда у слушателей есть контраргументы, когда имеет место полемика, взаимодействие докладчика и аудитории, то получаемая слушателями информация дольше сохраняется в памяти и сильнее действует (в суде защитник вызывает больше доверия, если сам вызовет неблагоприятных свидетелей и поработает с ними до того, как это сделает обвинитель). Вывод, добытый в процессе дискуссии, выглядит убедительнее, чем просто изложенный лектором. Это явление учитывается при разработке активных методов обучения.

Первичность против вторичности: эффект первого впечатления — при оценке личности или черт характера человека часто придается наибольшее значение первому впечатлению, а все последующие сведения, противоречащие ему, игнорируются. Майерс приводит результаты исследования, которые показали, что предъявление одного и того же списка качеств в разном порядке доказывает большую относительную силу влияния первых характеристик перед вторыми. Но если между предъявлениями блоков информации есть временной разрыв, то реакция осуществ­ится на более позднюю информацию (эффект вторичности: последняя по времени поступления информация иногда оказывает наибольшее влияние. Эффект вторичности встречается реже, чем эффект первичности).