double arrow

Управление товарным ассортиментом

3

Стратегия товара включает в себя также и формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент, товарная линия — это группа това­ров, тесно связанных между собой сходными принципами функ­ционирования, продажей одинаковым группам покупателей, мар­кетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежно­стью к одному и тому же диапазону цен.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной поли­тики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, со­вокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия может быть короткой или длинной.

Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, кото­рая входит в товарную линию.

Товарная линия называется длин­ной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассорти­мента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

· Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изме­нить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достига­ется благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время.




Удлинение товарной линии мо­жет осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого то­вара), или «вверх» (выпуск сложном и дорогого товара), или одно­временно в обоих направлениях.

· Наполнение товарной линии осуществляется для более полно­го использования производственных мощностей и поставок на ры­нок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины то­варной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Прежде всего, должно быть принято решение о широте ассортимента.

К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в ка­честве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост са­мого рынка.

Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ас­сортимент, состоящий из отдельных товаров.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.



Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент – состав товаров по видам , типам, сортам, размерам, маркам, артикулам и т. п.

Ассортимент - группа товаров тесно связанная схожестью функциональных характеристик, особенностью изготовления, обращения и потребления в рамках одинакового диапазона цен.

Товарный ассортимент характеризуется:

широтой, которая зависит от количества предложенных ассортиментных групп; длинной, которая показывает общее количество товарных единиц;

глубиной, которая отображает количество позиций в каждой ассортиментной группе;

согласованностью, в основе которой соотношения между предложенными ассортиментными группами с позиции конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д.

насыщенностью - общее число отдельных товаров, которые составляют товарную номенклатуру.

Совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает покупателю конкретный продавец, называется товарной номенклатурой.

Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, мебель, станок) делится на ассортиментные группы (типы), в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Например: предприятие производит бытовую технику (холодильники, стиральные машины). Холодильники представлены одно-, двух-, трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемами и некоторыми техническими данными.



Состав (номенклатура) однотипных видов изделий называют структурой ассортимента.

Структура ассортимента продукции

  Глубина
Мелкая Глубокая
Ширина Узкая Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров   Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
Широкая Одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров   Много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров

Товарный ассортимент фирмы можно описать с точки зрения его основных характеристик: абсолютных и относительных показателей.

Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп Широта может быть действительной и базовой широтой.

Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество ассортиментных групп, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами и т.п.), или максимально возможное.

Коэффициент широты (Кш), который является относительной величиной и выражается как отношение действительной широты ассортимента к базовой, будет равен

Кш = Шд / Шб

Полнота ассортимента – способность набора товаров одной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты, как и показатели широты, могут быть действительными и базовыми.

Действительный показатель полноты (Пд) ассортимента предприятия характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров ассортиментных групп.

Базовая полнота ассортимента (Пб) – это регламентируемое стандартами, прейскурантами и т.п. количество товаров.

Тогда коэффициент полноты ассортимента (Кп), который определяется как отношение показателя действительной полноты к базовому показателю, будет равен

Кп = Пд / Пб

Следующий показатель, характеризующий ассортимент – это его устойчивость. Устойчивость ассортимента – это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же продукты. Выражается устойчивость через коэффициент устойчивости.

Коэффициент устойчивости – это отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Пу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований тех же однородных групп (Пд). Т.е.

Ку = Пу / Пд

Данные роста ассортимента за анализируемый период представлены в таблице.

Таблица - Рост товарного ассортимента за 2001-2003 гг.

Показатель 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г.
Ассортимент, шт.
Прирост, шт. х

Из таблицы видно, что количество новых позиций в общем перечне в 2003 году составило 87. Тогда степень обновления ассортимента, которая определяется как отношение количества новых товаров к общему количеству наименований (действительной широте), будет равна

Ко = 87 / 623 = 0,14.

Все полученные показатели целесообразно отразить в таблице

Таблица 2.11 – Показатели ассортимента

Показатели Расчет показателей Значение показателей
Действительная широта Шд
Базовая широта Шб
Коэффициент широты Кш = Шд / Шб 0,5
Действительная полнота Пд
Базовая полнота Пб
Коэффициент полноты Кп = Пд / Пб 1,2
Коэффициент устойчивости Ку = Пу / Пд 0,89
Коэффициент обновления Ко 0,14

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Одним из критериев конкурентоспособности могут служить широта и полнота ассортимента.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из реализуемых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса. Имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Зачастую фирмы считают, что можно поправить неудовлетворительное финансовое положение путем введения в ассортимент нового товара. Если «старые» плохо реализуются. Попытка решить свои проблемы за счет клиента практически всегда приводит к неудаче.

Кроме того, перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Все решения относительно изменений в ассортименте необходимо решать только с учетом потребностей клиентов.

Итак, формирование ассортимента базируется на принципе приведения его в соответствие со спросом, что обеспечит прибыльность деятельности. Выявить товары, пользующиеся устойчивым спросом, можно с помощью маркетинговых исследований (наблюдение, опрос) и анализа реализации товаров.

По номенклатуре предлагаемых на рынок товаров ассортимент делится на основной и дополнительный.

Основной ассортимент - главная составляющая часть ассортимента, приносящая почти весь оборот капитала и прибыли фирмы.

Дополнительный ассортимент не является главным, он дополняет основной. Потребитель, не ожидая наличия товаров этого ассортимента в продаже, воспринимает это как особую нетрадиционную услугу, предоставляемую предприятием. В дополнительном ассортименте нужно продавать только товары, гарантирующие обязательную прибыль. Доля этих товаров в общем объеме выпускаемой продукции незначительна.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке.

Оптимизация номенклатуры изделий гарантирует предприятию стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Так, на рынок следует выпускать товарные группы, показанные на рисунке 2:

-основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

-поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

-стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия (В);

-тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она учитывается в ассортиментной политике, так как постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, есть и товары, уходящие с рынка. Важны соотношения данных групп на рынке, и практика показывает: основная группа составляет, как правило 73 – 85 % всех обращающихся на рынке товаров предприятия.

 
 


Рисунок 3 – Вариант оптимального ассортимента продукции

Важнейшими классификационными признаками являются темпы роста рыночного спроса, отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента, объем инвестиций в производство товара, объём прибылей и др. Одновременно на рынке фирма продает следующие 4 группы товаров, приведенные в матрице.

 
 


Рисунок 4 – Портфельная матрица BCG

(Бостонской консультативной группы)

-- «трудный ребенок» - товары, только выходящие на рынок, приносящие незначительные прибыли и нуждающиеся в значительном инвестировании. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов;

-- «звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса. Дают значительные прибыли, но предопределяют потребность в финансировании. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, изменение продукции, расширение ассортимента товаров;

-- «дойная корова» – товары, также активно продающиеся на рынке и дающие существенные прибыли. Эти средства могут быть направлены на финансирование «трудного ребенка» и «звезд», что отмечено на рисунке 4 пунктирной линией. «Дойная корова» не нуждается в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства минимальны;

-- «собака» – наиболее уязвимые товары, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка. Высвободившиеся средства используются для поддержания других товаров.

Менеджеры по товарному ассортименту стремятся со време­нем добавлять к нему новые товары либо с целью использования избыточных производственных мощностей, либо, выполняя требо­вание собственных торговых работников и дистрибьюторов расши­рить ассортимент для более полного удовлетворения покупатель­ских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

Однако по мере прибавления новых товаров возрастают от­дельные статьи расходов: на конструкторско-оформительские рабо­ты, на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение производственных мощностей, на обработку заказов, транспорти­ровку, а также затраты на продвижение новых товаров на рынок.

Следовательно, компания должна очень тщательно подходить к планированию расширения товарного ассортимента. В частно­сти, систематическое расширение ассортимента может происхо­дить двояко: за счет собственно расширения и за счет пополнения.

На рис..4 показано, каким образом компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно.

Расширение ассортимента вниз происходит тогда, ко­гда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепен­но расширяет свой ассортимент в нижележащие эшелоны. Понача­лу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширение ассортимента вниз может оказаться и ответом на атаку на верхний сегмент, вы­ражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте.

Еще один вариант: компания выпускает товары, предназна­ченные для нижнего сектора рынка, что занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты. В конце концов, сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить ком­пании более быстрый рост.


Рис. 4. Решение по расширению товарного ассортимента

Именно перечисленные выше причины побудили, скажем, корпорацию Xerox расширить свою деятельность в рыночном сек­торе малых копировальных аппаратов. Не смотря на то, что корпо­рация долгое время доминировала в сегменте больших и средних копировальных аппаратов, в конце 80-х годов оказалось, что рынок малых копировальных аппаратов развивается куда более быстрыми темпами. Компании Canon, Sharp и другие японские конкуренты вторглись в нижний сегмент рынка копировальной техники и бы­стро завоевали там лидирующее положение. Больше того, эти кон­курирующие компании воспользовались своим успехом на рынке дешевых копировальных аппаратов для того, чтобы приступить к соревнованию с Xerox на рынке средних копировальных аппара­тов. Дабы отреагировать на изменение спроса и ответить на проис­ки конкурентов, компания Xerox представила линейку малых копи­ровальных аппаратов.

Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к про­движению вверх. Дилеры компании могут не захотеть (или не смочь) работать с низкокачественными товарами (с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей).

Более серьезной проблемой, связанной с расширением товарного ассортимента вниз, является то, что новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении.

У компаний, действующих в нижнем сегменте рынка, может возникнуть желание прорваться повыше. Их, вполне вероятно, привлекут более высокие темпы роста или более высокие прибыли в этой части рынка, или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров.

Решение о расширении ассортимента вверх может оказаться рискованным предприятием. Конкуренты в высшем сегменте рын­ка не только давно и хорошо "окопались" на своих позициях — они могут перейти в контратаку, прорываясь в нижние эшелоны рын­ка. Больше того, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая компания способна производить товары высокого качества. И, наконец, у торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Компания, работающая в средней части рынка, может при­нять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно. Так, используя стратегию двустороннего рас­ширения ассортимента, корпорация Sony смогла завоевать лиди­рующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

Насыщение товарного ассортимента. Вместо распростране­ния деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия. Есть несколько причин насыщения товарного ассортимента: стремление к дополнительной прибыли, попытка удовлетворить дилеров, желание задействовать избыточные производственные мощности, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом и, наконец, стремление ликвиди­ровать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурен­тов. Однако следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к "поеданию" одних товаров другими и может смутить покупателя - из чего следует лишь, что компании нужно обяза­тельно убедиться, что новые модели значительно отличаются от существующих.

В некоторых случаях длина линейки выпускаемых товаров оказывается вполне достаточной, а вот само качество товара тре­бует либо модернизации существующих моделей, либо создания со­вершенно новых. Компания может обновлять либо отдельные това­ры, либо всю ассортиментную линейку целиком. Постепенное об­новление позволяет компании определить реакцию покупателей и оптовых продавцов на новый стиль до внесения изменений в весь ассортимент; кроме того, оно позволяет снизить текущие расходы компании. Серьёзным недостатком постепенного обновления явля­ется то, что оно не пройдет мимо внимания конкурентов, которые займутся модернизацией своего собственного ассортимента.

Некоторые компании могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Скажем, товарная номенклатура компании по производству косметики может включать в себя четыре основных линейки товаров — косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары — при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем, например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько групп — губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа будет содержать несколько единиц товара. Допустим, подгруппа теней для век содержит линию това­ров, начиная с теней различного цвета и заканчивая средствами, отличающимися способом применения (в виде карандаша, шари­кового апликатора, пудры и т.п.).

Товарная номенклатура (товарный микс), как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом кон­кретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого то­вара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая баланси­ровка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложе­ния. Соответственно потребуется решить, какую структуру товар­ного микса следует принять в зависимости от числа товарных ли­ний, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Так, для товарного микса, в котором число товар­ных линий равно 3, а общее число товаров — 9, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В - 3, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 5).

Глубина товарной номенклатуры Ширина товарной номенклатуры  
Товарная линия А Товарная линия Б Товарная линия В
Товар A1 Товар B1   Товар B1
Товар А2 Товар В2
Товар А3 Товар Б2   Товар В3  
Товар А4

Рис. 5. Структура товарного микса

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 6.):

· инновация товара;

· вариация товара;

· элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработ­ки и внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толкование и используется как для обо­значения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, ко­торые впервые предоставляются потребителям.

Товарные стратегии фирмы

Стратегия иннова­ции товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элимина­ции товара

Диф­ферен­циация товара

Дивер­сифи­кация товара функ­циональных свойств Вариация физи­ческих свойств

Вариация дизай­на товара

Вариация функ­циональных свойств

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация обеспе­чения дополни­тельных эффектов

Рис. 6. Товарные стратегии фирмы

Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее вне­дрением.

Инновация в существующих теории и практике является си­нонимом понятий "нововведение" и "новшество".

Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их произ­водства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, на­учно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятель­ности.

Инновации классифицируют:

· по степени их новизны для фирмы;

· по степени новизны для рынка и потребителя (интенсив­ность инноваций);

· по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).

Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Товары мировой новизны 10

Товары, новые для фирмы 20

Расширение имеющейся гаммы товаров 26

Обновленные товары 26

Изменение позиционирования товара 7
Сокращение издержек (производственная инновация) 11

Итого 100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и выво­да на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабиль­ной деятельности предприятия. Потребность непрерывного об­новления товарного ассортимента обусловлена следующими внеш­ними и внутренними факторами окружающей среды:

· внутренние факторы - необходимость надежного функ­ционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки про­изводственных мощностей, обеспечения персонала работой;

· внешние факторы - развитие техники и технологий, разви­тие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отно­шения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

· Инновация товара предполагает разработку и внедрение но­вых товаров и по форме осуществления подразделяется на диффе­ренциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разра­ботки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: "дифферен­циация" и "дифференцирование". По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифферен­цирование, различие.

С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному раз­личиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин "дифференциация", а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве - термин "дифференцирование" (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательно­сти товара за счет его разнообразия.

Концептуально дифференциа­ция — это разработка различных вариантов товарного предложе­ния на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на раз­ные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рын­ка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают раз­работку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов то­вара, дополнительных к уже имеющимся на рынке, дифференциа­ция может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет так­же дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться пред­приятием с ориентацией на предложения и потребности потребите­лей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандар­тизированный комплекс нововведений в виде дополнительных ха­рактеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополни­тельных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эф­фективности использования товара является качество его функ­ционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функ­ции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эф­фективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на за­данном уровне, или за счет понижения с течением времени качест­ва товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффек­тивности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя това­ра, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия то­вара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиен­тов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выпол­нять заданные функции в заданном объеме при определенных ус­ловиях функционирования. Надежность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопас­ность товара и т.д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять ра­ботоспособность до наступления предельного состояния при уста­новленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую про­должительность нормальной эксплуатации, использования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначе­ние и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ре­монтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребите­ля на восстановление работоспособности вышедшего из строя про­дукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при ис­пользовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного об­служивания тем выше для потребителя уровень ремонтопригодно­сти товара.

Существенным свойством товара, которое также может оп­ределять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании про­дуктов питания и промышленных товаров.

Дизайн товара является перспективным способом диффе­ренциации товара и услуг предприятия или организации. Он ха­рактеризует внешний вид и функции товара, которые предназна­чены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготов­ки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назна­чения товара определяются внешний вид товара, характеристи­ки его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлека­тельность товара для потребителя, способствует росту объема про­даж; и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы форми­рования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потре­бителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование то­вара за счет расширения диапазона его физических свойств и ка­честв затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, те. увеличивают количество н улучшают качество сопровож­дающих товар услуг. Основными показателями, которые могут оп­ределять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и кон­сультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конку­рентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товаразанимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.

С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения страте­гических альтернатив при поиске способов освоения целевых рын­ков используется матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом в 1966 г. (табл. 3).

Таблица 3 Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Товары

Сущест­вующие

Рынки

Существующие

Проникновение на ры­нок:

интенсификация сбыта

- поиск новых поку­пателей

- вытеснение конку­рентов

развитие (расши­рение) сферы потреб­ления товара

Новые

Развитие рынка: новые рынки новые регионы сбыта

международные рынки

создание новых областей использова­ния товара

Новые

Развитие товара:

разработка новых товаров собственными силами

- развитие контрак­тов

- лицензия

обмен продуктами

Диверсификация:

- горизонтальная

- вертикальная

- концентрическая

Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

Диверсификация позволяет устранять отклонения между те­кущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода, устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегическо­го разрыва и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вер­тикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство та­ких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существую­щих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк Украины расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; концерн «Оболонь» предла­гает производство пива, воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глуби­ны товарной программы как в направлении сбыта товаров сущест­вующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, спе­циализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота.

Концентрическая диверсификация предполагает производ­ство новых товаров, которые для предприятия являются совершен­но новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. На­пример, шахта им. Засядько добывает уголь и выращивает, реализуя через собственную сбытовую сеть, сельхозпродукцию.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных пред­приятий) (рис. 7).

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинст­ва и недостатки (табл. 4). Выбор конкретного способа диверсифи­кации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и опреде­ленного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию.

Диверсификация

Развитие товара

Приобрете­ние лицензии

Покупка предприятия

Кооперация

Собственными си­лами

Раз­ви­тие контра тов

Про­изво­дственные лицен­зии

Лицеизии по рас­преде­лению товара

Покупка производственной фирмы

Покупка разви­вающе­гося пред­приятия

Об­мен товарами

Совместные пред­при­ятия

Рис. 7. Способы проведения диверсификации

Если предприятие не имеет возможности ждать, то при на­личии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление пози­ций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длит­ся более продолжительное время.

Однако часто такой способ диверсификации, как раз­работка, развитие товара, является единственно возможным, осо­бенно, когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесо­образно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.



3




Сейчас читают про: