Методы оценки потенциальной емкости потребительского рынка. Оценка по нормам потребления и на основе портфеля заказов

Пожалуй, ничто не дается в маркетинге так трудно и не ценится так высоко, как определение потенциальной емкости рынка сбыта для про­дукции вашего предприятия или фирмы. От того, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависят на­дежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия, планы сбыта и т.п. Из-за сложности данной проблемы (от­сутствие надежной информации, необходимость высокой квалификации при обработке данных и т.д.) ее решение в "текучке буден" принято от­кладывать на потом, до лучших времен, когда у предприятия будет больше денег и времени. Но вся штука в том, что даже ориентировочная оценка емкости рынка намного лучше, чем отсутствие такой оценки. Без расчета потенциальной емкости рынка путь ваш в маркетинге будет только во мраке. Отсутствие данной информации ставит под вопрос ре­зультаты анализа потребителей и конкурентов, делает бессмысленной сегментацию рынка и построение сбытовой сети и др.

Определение. Потенциальная емкость рынка — это все покупатели вашего продукта и продукции всех ваших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в со стоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как вашего предприятия, так и ваших конкурентов.

Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей ем­кости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Если никто не желает приобретать данный продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (типичная ситуация для России 90-х гг.), т.е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает» что потенциальная емкость рынка также равна нулю:

Емкость рынка = все ваши потенциальные потребители + +потенциальные потребители всех ваших конкурентов

Определение. Емкость рынка — количество товаров, кото­рое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка, во-первых, рассчитывается применительно к кон­кретному региону сбыта (где ваше предприятие или фирма предпола­гает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область России, страна или группа стран, континент, планета в целом. Важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Период времени также может быть исчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Лучше всего (но и сложнее всего) рассчитывать потенциальную емкость рынка на весь пе­риод жизненного цикла продукта. Если такой возможности нет, емкость рынка можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один—три года).

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться раз­личные показатели, характеризующие число потенциальных потребите­лей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стои­мостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги. Вы­бор показателей зависит от специфики деятельности конкретного пред­приятия или фирмы. Главное— чтобы с помощью этих показателей можно было оценить число потребителей в конкретном месте за кон­кретное время, отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.

Важно также помнить, что нужен не один показатель (пусть точный или агрегированный), а система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на из­делия или услуги.

Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итера­тивную процедуру, последовательное применение нескольких методов1 расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10-12 %, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно, переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15 %, то в каком — то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит прежде всего уточнить методологию расчетов и исходные данные.

Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно вы­брать два—три из следующих групп методов:

1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка ве­роятного числа заказов, которые от них можно получить:

анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потре­бительских товаров);

определение потребности в данном продукте наиболее важных опто­вых потребителей или на базе портфеля заказов;

пробный маркетинг— моделирование первоначального сбыта про­дукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода Времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:

определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;

построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро­вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изме­нения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения
(расширения) потенциальной емкости рынка.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме опреде­ления емкости рынка. Так, например, емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:

Е = П + 0 + Э + И,

где Е - - емкость рынка; П — производство товара; О — остаток товар­ных запасов; Э — экспорт; И — импорт.

Это очень грубый и неточный расчет, мало приспособленный для определения емкости рынка отдельных товаров. Производство — функция маркетинга, так как объем производства должен базироваться на оценке емкости рынка, а не наоборот.

Более правильно, если расчет базируется на потребительском прин­ципе: на определении численности потребителей и прогнозе среднего уровня потребления. Это обеспечивает соответствие рассматриваемого показателя сущности явления, которая очень проста и состоит в ответе на вопрос: Сколько желающих смогут купить данный товар?

Если расчет емкости j-го товара производственного потребления ба­зируется на нормативах производственного потреблении (использова­ния сырья, материалов, оборудования на единицу изготовляемого изде­лия), то расчет емкости потребительского рынка следует дифференци­ровать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже:

E_потр. =

где Е_потр — емкость потребительского рынка; S_i — численность потре­бителей i-й социальной или возрастной группы; П_i— потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде; T_{пр. цен} и Т_{пр. дохода} — темпы прироста, соответственно, цен и дохода; Э_ip— эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен; Э_id— эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода D_стим — искусствен­но стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи това­ров в рассрочку; Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потреби­телей); И_ф и И_м — износ товара, соответственно физический и мораль­ный; А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребле­ние товаров-заменителей; С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами; п — число i-х групп потребителей.

В основе формулы лежит зависимость объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях):

П=f(S)

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифферен­циацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в част­ности по данным панельных обследований или государственной стати­стики бюджетов домохозяйств).