Неоднородность спроса и сегментация рынка

В этих условиях структура рынка, по существу, определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя же крайне не­однородна. Разные требования потребителей к стоимости и качеству товаров делят единое пространство рынка на относительно изолированные области (на профессиональном языке это на­зывается «сегментацией рынка»).

Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разную цену. И, скажем, падение спроса на «Жигули» вполне может сочетаться с ростом спроса на «Мерседесы» – их поку­пают совершенно разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую лестницу сегментов от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги.

Еще сложнее обстоит дело с сегментацией рынка по качественным критериям. Прежде всего отметим, что качест­во не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший.

Даже основные потребительские свойства самых прос­тых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть прият­ной на вкус и т.п.

Соответственно, на рынке зубной пасты складывается ряд относительно независимых сегментов. Некоторые потре­бители отдают предпочтение приятным на вкус пастам. Дру­гие согласны терпеть «медицинский» запах и вкус ради пре­восходных лечебных свойств. У третьих – особо чувствитель­ные зубы или десны и обычные пасты им совсем не годятся.

Существует ли объективный критерий, позволяющей определить, какое из этих достоинств важнее? Скажем даже резче: мыслим ли вообще годный для всех потребителей один универсальный критерий? Представляется, что такого критерия нет и быть не может. Напротив, как гласит устояв­шееся в современной теории маркетинга мнение (мы цитир­уем известного немецкого эксперта Вернера Мефферта): «Не существует объективно самого лучшего продукта. Существует лишь самый лучший продукт для конкретных нужд господина Мюллера».

И каждый из огромного числа таких мюллеров (или, ес­ли угодно, Ивановых) делает выбор, руководствуясь своими интересами, не всегда и не во всем совпадающими с интересами других. А результатом подобных решений всех потреби­телей становится качественная сегментация рынка – одна из важнейших черт последнего, в соответствии с которой долж­ны строить свое поведение действующие на нем фирмы.