Ценность товара для частных лиц

Основное отличие ценности то­варов для частных по сравнению с инсти­туциональными потребителями состоит в том, что в этом случае она чаще всего не может быть выражены в денежных едини­цах. Так, очевидно, что телевизор с четким изображением обладает для потребителя большей цен­ностью, чем телевизор, дающий размытую картинку. Но «при­быль», которую человек получает, глядя на улучшившееся изображение, подсчитать невозможно.

Здесь мы подошли к одному из вечных или «проклятых» вопросов экономической теории: чем измеряется психологи­ческая полезность того или иного товара для человека? Каж­дая из крупных школ экономической мысли давала свой, очень непохожий на другие ответ на этот вопрос: от полного отрицания значения самого понятия психологической полезности для экономики (марксизм) до его измерения в спе­циально выдуманных искусственных единицах «ютилях» (ныне господствующая западная теория предельной полезности).

С позиций настоящего – ориентированного на практику – учебного пособия, однако, важны не столько эти теоретиче­ские тонкости, сколько то, что и для частных лиц верен уже описанных выше принцип оценки конкурентоспособности то­варов.

Действительно, многочисленные маркетинговые иссле­дования показали, что осуществляя покупку большинство по­купателей ориентируется на критерий «цена/качество». Пони­мание, что такое «хорошее качество» у разных людей сильно отличается: для одних – это надежность, для других – красота, для третьих – экстравагантность и т.п. Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Человек взвешивает, «доста­точно ли качества» ему предлагают за данную цену.

Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно подчеркивают, что им удалось «всего лишь за столько-то руб­лей купить товар с такими-то качествами». Смысл отражен­ного в этих словах типичного подхода состоит в том, что по­требитель считает, что за названную вещь вообще-то не жалко было бы отдать большую сумму (экономист бы сказал, что ее потребительская ценность велика). Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потреби­тельской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной.

Другими словами, конкурентоспособность товара и ча­стными лицами оценивается тем выше, чем больше доля не­оплаченной, полученной потребителем даром полезности – в чем бы, и как бы последняя не выражалась. То есть происхо­дит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционально­го потребителя, с тем важным отличием, что выгода понима­ется человеком значительно более сложно и многопланово, чем организацией.

Сделаем важную оговорку. В ряде случаев и для част­ных лиц можно установить стоимостную величину ценности товара. Так, экономичный холодильник позволяет меньше платить за электроэнергию. Его единственное преимущество над более прожорливыми агрегатами лежит в стоимостной сфере, может быть точно выражено в рублях и копейках. Кстати, производители экономичных продуктов обычно дово­дят подобные расчеты до сведения потребителя, сообщая, скажем, какую сумму позволит сэкономить использование их продукции за год.

Верно и обратное: ценность товара для институцио­нального потребителя порой не имеет никакого отношения к прибыли. Скажем, связь между маркой служебного автомоби­ля главы фирмы (если, конечно, не брать в расчет шокирую­щих крайностей) и степени успешности бизнеса столь неопре­деленна, что правильней связывать ее выбор с личными вку­сами руководителя, а не с точным расчетом на повышение прибыли.