Не только крупные фирмы сторонятся занимаемых специализированными компаниями сегментов рынка. Сами патиенты также, как правило, культивируют свою непохожесть друг на друга. Запах духов «Шанель» не перепутаешь с гаммой диоровских ароматов. «Ягуар», «Порше», «Феррари», «Ламборджини» действуют в принципе на очень близких сегментах рынка дорогих спортивных автомобилей, но их машины отличаются по массе параметров, начиная от цены (разрыв между самым «дешевым» ягуаром и дорогим ламборджини 4-5-кратный) и кончая разнообразными техническими характеристиками.
Вообще на рынке практически невозможно найти фирм-двойников. Видимо ситуация, когда две фирмы одновременно занимают одну рыночную нишу неустойчива. Потребитель быстро определяет, какой из предназначенных для одной и той же цели товаров лучше. И одна из фирм гибнет или меняет рынок, а реализованные ниши обоих конкурентов в силу этого расходятся. Конкуренция выбраковывает (как говорят биологи, у которых мы заимствовали термин, «исключает») слабого, если он не занимает обособленную нишу. Только в последнем случае возможно длительное и относительно мирное сосуществование компаний. Ведь понятия «сильный» и «слабый» утрачивают четкий смысл, когда сравниваются качественно разнородные вещи.