Капиталоемкость

Чем больше средств необходимо вложить для вхождения в рынок, тем меньше потенциальных кандидатов. Ключевой параметр - способность новичка покрыть убытки стартового периода.

6. Невыгодное положение по издержкам независимо от размеров фирмы.

Оно формируется преимуществами по издержкам, которые имеют фирмы, уже работающие на рынке: доступ к дешевому сырью, кредитам, технологиям и патентам, доступность дешевых площадей, высококвалифицированных специалистов. Потенциал новой фирмы тем выше, чем больше возможностей он имеет в создании преимуществ по издержкам.

7. Доступ к каналам распределения.

Чем больше каналов распределения имеет фирма, тем труднее войти в рынок. Для преодоления этого барьера, конкурентам необходимо предложить дилерам и дистрибьюторам лучшие условия по прибыльности, или выделять больше средств на рекламу и стимулирование сбыта.

8. Нормативно- правовая база.

Действие лицензий и разрешений ограничивают вхождение в рынок. Наличие установленных государством правил безопасности производства товаров, природно-охранные стандарты увеличивают издержки для вхождения в отрасль.

9. Тарифы и международные торговые ограничения.

Антидемпинговые правила, таможенные тарифы, доли и квоты, защищающие свои национальные рынки и поддерживающие местных производителей, создают дополнительные барьеры.

Для определения затрат, необходимых для вхождения в рынок, потребуется рассчитать инвестиции по каждому из перечисленных факторов Iнk и общие суммарные вложения Iн =

Оценку силы входных барьеров оценивают с помощью следующих коэффициентов:

Сила входного барьера =

Сила защитной реакции фирмы =

Рентабельность инвестиций =

Эффективность защиты конкурентных позиций =

I - инвестиции;

V - объем продаж;

P - ожидаемая прибыль;

с - фирмы, существующие на рынке;

н - новые фирмы.

Расчет затрат для существующих предприятий и потенциальных конкурентов выполняют с помощью данных таблицы 1.

Таблица 1.

Расчет инвестиций для существующих предприятий и потенциальных конкурентов

Характеристика входных барьеров рынка	Совокупные затраты	Ожидаемый объем продаж
Ii	Ii (н)	Ii (с)	Vi (н)	Vi (с)
I1 -издержки, необходимые для обеспечения производства продукта
I2 -издержки, необходимые для снижения затрат
………………….………	…………	………	……………	………………
ИТОГО:	SIi(k)=Ik	S Ii (f)=If	S Vi (k)=Vk	S Vi (f)=Vf

При решении вопроса о вхождении в отрасль необходимо сравнить затраты, необходимые для вхождения, с размером желаемой прибыли, а так же оценить реакцию существующих конкурентов: пассивное или агрессивное поведение по защите рыночных позиций (использование ценовой войны, агрессивной рекламы, блокирование каналов сбыта).

Индикаторами реакции являются:

· склонность к лидерству, агрессии или подчинению;

· положение существующих фирм конкурентов на рынке;

· биография и опыт руководства: степень честолюбивых притязаний, профессиональные амбиции, скорость карьерного роста;

· исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рекламе, технологии и другим факторам конкуренции;

· оценка руководством своего положения в выступлениях;

· тип нанимаемых людей и применяемые способы поощрения исполнителей;

· склонность к альянсам и стратегическому партнерству;

На основе полученной информации строится профиль по наиболее крупным конкурентам, для оценки их реакции по защите своих позиций. Чем выше вероятность агрессивного поведения, тем ниже угроза усиления конкуренции в отрасли (2). Если действующие фирмы не склонны действовать агрессивно по защите своих позиций, то угроза появления новичков становится высокой, и они стремятся получить максимальную прибыль (3). Лучший тест на силу угрозы вхождения в рынок новых фирм - ответ на вопрос о степени привлекательности отрасли с точки зрения получения в ней ожидаемой прибыли. Если ответ отрицательный - новичок не представляет угрозы (4), и наоборот (Рис. 3).

Рисунок 3. Оценка угрозы со стороны потенциальных конкурентов.

Выходные барьеры - совокупность факторов, препятствующих выходу фирмы из отрасли. Их наличие может быть критичным для обеспечения долгосрочной прибыльности. Выходные барьеры включают:

- необходимость списания инвестиций;

- нежелание потерять имидж;

- честолюбие высшего менеджмента;

- вмешательство правительства;

- затраты на ликвидацию предприятия;

- давление профсоюзов;

- угроза потери конкурентоспособности из-за издержек, которые должны быть отнесены на другие виды продукции при прекращении выпуска прежней продукции;

- давление поставщиков и покупателей.

Выходные барьеры вынуждают предприятие продолжать функционировать в отрасли с низкой рентабельностью или низким доходом на капитал (1).

При анализе силы выходных барьеров используют показатели ликвидности и рентабельности инвестиций, затрат на прекращение деятельности в данной отрасли. Один из важнейших вопросов анализа конкурентной среды - оценка уровня маневренности (условий, при которых фирме следует уходить из отрасли). Ориентир для этого - соотношение средних затрат и цены. При низкой вариации цен на товарную группу (высоком ценовом давлении Кцд®0) фирме целесообразно оставаться в отрасли до тех пор, пока цена превышает долгосрочные средние затраты. В краткосрочном периоде фирма связана постоянными затратами и вынуждена продолжать производство до тех пор, пока цена превышает краткосрочные переменные затраты. Границы маневренности фирмы в отрасли определяются:

· в краткосрочном периоде - средними переменными затратами;

· в долгосрочном периоде - средними затратами.

Вид зависимости средних долгосрочных затрат от эффекта масштаба определяется типом рынка. Для рынков с большим числом участников - эффект масштаба становится отрицательным уже при сравнительно малом объеме выпуска. Кривая затрат имеет U-образную форму. Это свидетельствует о низкой маневренности фирм на рынке монополистической конкуренции в долгосрочной перспективе. Особенность этого рынка - низкие входные барьеры и низкие риски вложения инвестиций при вхождении в рынок.

При олигополии эффект достигается при более широком диапазоне варьирования объема выпуска. Кривая долгосрочных средних затрат имеет L-образную форму. Это повышает маневренность фирмы в отрасли и увеличивает затраты при уходе с рынка в силу высоких выходных барьеров (Рис. 4).