Прямая связь с аудиторией: базовые функции масс-медиа. Типология игр в СМИ

Долго считалось, что чуть ли не единственный канал связи с аудиторией – письма в редакцию.

Будучи в США, автор данного пособия задал коллеге из региональной газеты в столице штата Северная Каролина сакраментальный вопрос:

— Ну, вам-то не до организационно-массовой работы с читателями?

Она долго выясняла у меня, что такое «оргмассовая работа», затем, поняв что подразумевается прежде всего работа с читательскими письмами, что называется, огорошила:

— Вот в этом-то мы многому учились у вас.

Как выяснилось, в Школе журналистики и массовой коммуникации, выпускни­цей которой она была, прекрасно знали о методах и конкретных «технологиях» рабо­ты с аудиторией СМИ, использовавшихся некогда в Советском Союзе. Более того опыт, озвучивавшийся в идеологии партийного строительства и теории и практике массово-коммуникационной деятельности формулой «дойти до каждого», активно использовался зарубежной, причем не только американской, политологией и журна­листикой. Ибо, по крайней мере в журналистике это зачастую был опыт журналис­тики здравого смысла, когда никто не рубил «сук, на котором ты сидишь». Или по-другому: только на который ты и «опираешься». Итак, обо всем по порядку.

Парадоксально, но еще в 80-е годы, анализируя результаты проводившихся нами двух социологических исследований, мы убедились, что даже в советские времена высказать свое мнение по животрепещущим вопросам на страницах газет удавалось далеко не всем, желавшим этого. Почти половина из числа опрошенных ответили утвердительно на вопрос «Было ли у Вас когда-нибудь желание написать письмо в редакцию газеты?», но вот сделал это в лучшем случае только один из десяти (самой активной в этом смысле оказалась группа студентов, самыми пас­сивными были работники сельскохозяйственного производства).

Причины были же чаще всего сугубо организационного характера: «не умею писать такие письма», «не сумел высказать в письме все, что хотел», «так и не смог себя заставить это сделать», «не хватило времени» и т. д. В 90-е годы проводившийся по нашей инициативе опрос читателей свердловской областной молодежной газеты «На смену!» вообще дал весьма показательные результаты. Так же примерно половина опрошенных (48 %) ответили, что у них «довольно часто возникает желание написать в редакцию письмо», но уже свыше 80 % из их числа дали примерно один и тот же ответ: «Не написал, так как затрудняюсь связно излагать свои мысли на бумаге...».

Демократизация общества уход от традиций моноидеологизма предполагают, и рождение не принципиально новых технологам организации оперативной, прямой связи с аудиторией. Популярно стало приглашение специалистов типа “прямая линия” и т д., которые позволяли бы учитывать не только отдельно выраженное мнение, но и совокупность мнений.

Прямая линия» возникла как форма организационно-массовой работы редак­ций в условиях, когда после 1985 года аудитория СМИ испытывала достаточно острый дефицит информации о происходящих в обществе изменениях. Во-первых, что было связано с тем, что на этапе так называемой перестройки резко усилилось самосознание людей, их тяга к самореализации. Во-вторых, средства массовой ин­формации кардинально меняли свою содержательную модель, практически не ос­тавалось «накрытых» тем, фактов «для служебного пользования». В-третьих, кар­динально менялся язык СМИ. Ведь прежде всего «Прямые линии» и другие мате­римы «разговорного жанра» позволяли естественному «языку улицы» вытеснять из эфира и с газетных страниц напыщенно-штампованную речи.

Функция информирования, безусловно, и сегодня является определяющей для публикаций разного рода. Но в анализируемый нами период вызывает интерес рас­смотрение «Прямых линий» прежде всего как средства актуализации обществен­ного мнения. Здесь, видимо, следует в первую очередь говорить о функции фокусирования, то есть сосредоточения с помощью СМИ внимания общественности в целом или отдельных социальных групп на определенном вопросе или круге вопро­сов, на выделении предмета обсуждения из общего поля проблемных ситуаций.

К примеру, в серии публикаций «Комсомольской правды» достаточно четко выстраивается три категории «героев» «Прямой линии»: политики, деятели куль­туры, управленцы на «горячем стуле». К последним мы относим тех представите­лей управленческих структур общества, которые в силу каких-либо обстоятельств оказались в зоне особо пристального внимания подавляющего большинства реаль­ной и потенциальной аудитории СМИ. Примечательная деталь: если для «Комсо­молки» характерно примерное равновесие, то есть представители всех трех этих групп в равной степени часто появляются в качестве героев «телефонных мостов», то для региональной прессы свойствен перевес политиков — около половины всех диалогов было за этот период проведено именно с ними. А на телевидении и радио эта цифра возрастает до 75-80 % от общего числа подобных материалов.

Для регионального телевидения свойственным является такой подход в подго­товке подобных передач, при котором главный акцент делается именно на функции информирования аудитории. Так программа «Диалог в ночном эфире» Ассоциации свободного вещания (ЛСВ) г. Екатеринбурга строилась на принципах персонифика­ции, ведь собеседник, как правило, личность известная, популярная. В программах «4 канала», напротив, в качестве доминанты прямого эфирного разговора програм­мы журналиста Евгения Енина «Стенд» предлагали тематический принцип. Возмо­жен в данном случае и принцип игрореализации - он достаточно оригинально и та­ланливо был воплощен, к примеру, в программе «Времечко».

Достаточно большой общественный резонанс имеют, как правило, те сеансы оперативной связи с аудиторией СМИ, во время которых люди имеют возможность высказать свою точку зрения по наиболее актуальным вопросам. Так «Телефон-позиция» (такое название имеют рубрика и цикл передач в ряде СМИ страны) помогает выйти на качествен новый уровень в диалоге, ибо участники разговора не просто констатируют факты или комментируют происшедшие события, но и размышляют над наиболее противоречивыми явлениями социальной действительности, прогнозируют развитие событий. В данном случае чаще всего бывает видна роль средств массовой информации в выявлении общественного мнения. Хотя отметим, что без этапов информирования аудитории по ряду волнующих ее вопросов и аккумулирования общественного мнения (то есть по сути - завоевания «Прямой линией» доверия данной аудитории), нельзя ожи­дать, наверное, и широкого отклика. Эти функции СМИ тесно взаимосвязаны с функцией по выражению и тем самым по формированию общественного мнения.

Как пример системной деятельности по организации подобных диалогов в пря­мом эфире с аудиторией можно привести передачи ряда радиостанций. Програм­мы подобного рода появляются в четко определенные, хорошо известные актив­ной части аудитории дни, в удобное для жителей всех регионов России время. Для обсуждения выносятся чаще всего темы, волнующие подавляющее большинство россиян, например, такие: каждая ли семья может реализовать свое конституцион­ное право на получение детьми качественного образования, благом ли стало повсе­местное введение медицинского страхования, как относятся люди к ведению бое­вых действий в Чечне и т. д. Данный круг тем, как правило, актуализирован каким-либо событием или тема предложена конкретным слушателем.

Весьма показательными, на наш взгляд, являются результаты выборочной: контент-анализа текстов сеансов оперативной связи и качественного состава участников. Так, исследовав все материалы данного «жанра», появившиеся в ряде СМИ в течение календарного года, мы обнаружили следующие закономерности:

• во-первых, участниками «Прямых линий» становятся чаще всего молодые люди в возрасте до 30 лет, в то время как «Телефон-позиция» привлекает внимание прежде всего людей старше 30 лет;

• во-вторых, как это ни парадоксально на первый взгляд, именно молодые люди чаще вносят конструктивные предложения (каждый третий из них),

• в-третьих, просьбы личного характера высказывают чаще мужчины – в три раза чаще женщин, возраст же в данном случае роли не играет, поскольку «просители» есть среди всех групп;

• в-четвертых, для подавляющего большинства участников диалога определяющим является подход, при котором транслируемая информация «субъективируется»: для них важен не набор фактов, а их субъективное изложение.

Итак, рассматривая «Прямую линию»как форму оперативной связи с аудиторией, нельзя обойти и такой вопрос, как ее результативность. В данном случае можно, видимо, с определенной натяжкой говорить о выполнении СМИ функции удовлетворения утилитарных информационных потребностей аудитории. Как правило, существует два вида подобного рода связи. «Справочная служба», в которую человек может позвонить, задав вопрос эксперту любой специализации, и «Скорая помощь» (служба консультации с пролонгированным контактом).

Традиции «разговорного радио» 60-х годов активно продолжают сегодня мно­гочисленные коммерческие радиостанции во всех городах России. Так называемые концерты по заявкам облечены отныне чаще всего в форму диалога ведущего с тем, кто хотел бы услышать ту или иную песню. Правда, дальше представления в пря­мом эфире рассказа о тех, кому песня предназначена, разговор чаще всего не идет. Гораздо перспективнее, на наш взгляд, музыкальные программы, для участия в которых коммуникатор приглашает кумиров молодежи, продюсеров, композиторов, поэтов. В данном случае речь может идти б элементарной музыкально-просветительской деятельности СМИ.

Выполнение средствами массовой информации функции передачи общественного мнения в управленческие структуры — пожалуй, наиболее слабое звено системы. Здесь нередко многое зависит лишь от инициативы самих участников «Прямых линий». В качестве пропагандистского приема «откровенный собеседник» (в роли которого нередко выступали за эти годы члены правительства России и регионов, политическиедеятели различного уровня, бизнесмены) в некоторых случаях возвращался к диалогу, сообщал в СМИо «принятых мерах», о том, что учтены все замечания и предложения звонивших в редакцию. Хотя говорить о каких-то конкретных методах обобщения и систематизации информации, поступающей во время сеансов оперативной связи, пока, к сожалению, неприходится.

Итак, как мы выяснили: оперативные формы связи с аудиторией СМИ – это технически и творчески осуществленные, планируемые, продолжительные уси­лия, направленные на создание и поддержание доверительных отношений и взаи­мопонимания между журналистом (коммуникатором) и конкретным предста­вителем аудитории, группой или всей аудиторией, а также способствующие фор­мированию его имиджа и, в конечном итоге реализации коммуникативной функции СМИ в обществе.