Установите величину оборотов

Определив, относится ли ваш товар (услуга) к категории легкозаменяемых, вам следует установить, каким образом до­стичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услу­га может увеличить обороты одним из трех способов:

• отнимая часть рынка конкурентов, — причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;

• увеличивая объем продаж одного продукта вашей фир­мы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (т.н. каннибализм оборотов); оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;

• вводя новации на рынке (к примеру, появление в вос­ьмидесятых годах видеокассет, т.е. еще одной формы раз­влечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его про­даж нового вида).

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

• склоняя уже имеющихся потребителей к многократно­му повторению числа покупок;

• отнимая обороты у конкурентов.

Вооружившись этой информацией, вы легко заполните рабочий образец № 3, который поможет вам суммировать характерные черты конкурентов. Сделайте это прямо сейчас. Заполненный образец можно использовать для определе­ния возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а так­же для определения стратегии конкуренции с другими фир­мами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому пре­имуществу (основному полезному качеству продукта). Дей­ствительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникаль­ным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам не­обходимо (и это очень важно!) найти и постоянно подчерки­вать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм-конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключе­вое преимущество (основное полезное качество продукта) при­тягивало клиентов как магнит.

О стратегии конкурирования написано много полезных книг. Ограничимся лишь кратким перечислением основопо­лагающих идей.

Если вы чувствуете себя плотвичкой среди акул рынка, не стремитесь к прямой рукопашной схватке. Ваша стра­тегия должна быть более тонкой. Сконцентрируйте вни­мание на слабостях противника — ведь слабости есть у всех, даже у акул. Так поступают, к примеру, небольшие банки, предлагая клиентам больший процент, чем банки крупные, давно существующие на рынке. Подобной стра­тегии придерживаются и многие коммивояжеры, прода­вая свой товар по более низкой цене, чем его можно приобрести в больших супермаркетах.

При желании можно использовать и другой подход: най­ти незанятый сегмент рынка, на котором и будет дей­ствовать ваша фирма. К примеру, книгоиздательская фир­ма вместо того, чтобы продавать книги в книжных магазинах и с лотков, может