Покупки рекламы

Если вы руководите рекламой своей фирмы самостоя­тельно, приготовьтесь к тому, что вас будут осаж­дать предложениями о рекламировании в школьных и малотиражных газетах, на театральных программках и в других изданиях. Радиостанции будут надоедать вам предло­жениями специальных программ, "просто восхитительными возможностями", имеющимися только у них, и т.д. Местные журналы предложат льготные контракты — только для вас со специальными скидками.

Одни из этих предложений будут казаться чрезвычайно соблазнительными, другие вам будет очень трудно отклонить, не испытав при этом чувства некоторой вины, третьи, нако­нец, будут выглядеть столь дешевыми, что вы скажете себе: "А, пусть их! Буду рекламироваться здесь".

Однако помните, ваш бюджет ограничен. Есть опасность, что, поддаваясь таким импульсам, вы в итоге растратите все деньги именно на такие непланируемые услуги.

Если совесть не позволяет вам ответить "нет" ученику, который продает рекламную площадь в газете местного ли­цея, или милой даме, собирающей рекламу для церковной газеты, есть смысл ежегодно выделять небольшую сумму для так называемого "бюджета чистой совести", который позво­лит вам покрывать такого вида издержки. Когда бюджет бу­дет исчерпан, вы сможете честно отвечать, что у вас нет денег.

Разумеется, если какое-то из этих предложений действи­тельно "просто восхитительно", им нужно воспользоваться. Однако относиться к таким предложениям следует с большой осторожностью.

Независимо от того, каким методом вы пользовались для определения бюджета, денег, которые вы выделя­ете на рекламу, должно хватить на написание, офор­мление и реализацию эффективных объявлений. Мы имеем в виду не только объявления, которые привлекут достаточное количество покупателей на открытие вашего магазина, и не только рекламные брошюрки, дающие занятие вашим, продавцам в течение недели после открытия (хотя это, конеч­но, удачные способы рекламы!). Речь идет о чем-то большем. Речь о рекламе, приносящей вашей фир­ме пользу в течение долгого времени — рекламе, отражающей позицию вашей фирмы и формирую­щей ее образ, причем настолько хорошо, что в даль­нейшем вам уже не придется так тяжко работать на рекламу.

Данная глава не ставит целью превратить вас в автора текстов, но вполне возможно, что вы от­кроете в себе талант сочинителя. Глава призвана помочь вам понять принципы составления хороше­го рекламного текста, чтобы научиться в дальней­шем руководить коллективом специалистов — ав­торов, дизайнеров, рекламных агентов, которые будут разрабатывать вашу рекламу. Глава также поможет вам понять, как реклама становится ре­зультативной или суперрезультативной.

Подробную информацию о том, как создавать рекламные тексты для газет, радио, телевидения, журналов, рекламных брошюр и буклетов можно найти в главах 10 и 14.