Читабельный основной текст

Вот пример трудного для прочтения основного текста. Кегель шрифта так мал, что пожилые люди не смогут его прочесть, а молодые, пожалуй, не захотят портить зрение. Интерлиньяж настолько невелик, что строки выглядят скучен­но. К тому же выравнивание текста по формату (по обоим краям страницы), несмотря на впечатление упорядоченности, приводит к тому, что взгляд чита­теля вместо того, чтобы естественным образом переходить на новую строку, задерживается на конце каждой строки.

Этот текст более читабельный. Отступ в начале абзаца создает для глаза естественную точку отсчета, с которой начинается чтение, а неров­ный правый край помогает глазу передвигаться от строки к строке. Шрифт выразительный, более широкий интер­линьяж создает впечатление простора и облегчает чтение.

А вот подсказки, как разработать оформление основного текста:

- шрифт должен быть достаточно большой, чтобы чита­тель не напрягал зрение. Если вы продаете моторные лодки, которые покупают тридцати-тридцатипятилетние люди, можете использовать в объявлении более мелкий шрифт, чем, если вы продаете дачи на колесах пятидесяти-шестидесятилетним клиентам;

- сочетание прописных и строчных букв воспринимает­ся лучше, чем текст, написанный только прописными бук­вами.

- шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шриф­ты без засечек;

- слишком длинные строки утомляют взгляд;

- текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хо­рош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе. Неро­вный правый край создает дополнительную "зацепку" для взгляда читателя;

- короткие абзацы предпочтительнее длинного, не раз­битого на абзацы текста;

- так называемая ВЫВОРОТКА» реверсный текст, белым по черному фону (англ, reversed) читается труд­нее, чем обычный;

-выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выде­ленных фрагментов может выглядеть навязчиво;

- лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие про­писных букв, подчеркиваний и выделений снижает эф­фективность рекламы. Объявление кажется "растрепан­ным".

В главе 13, посвященной рекламе по почте, даются до­полнительные советы по разработке рекламных текстов. В такой рекламе есть множество "тонкостей", призванных ру­ководить взглядом читателя и привлекать его к чтению.

Разработчики рекламы довольно часто нарушают изло­женные здесь правила. Честно говоря, они просто ничего не знают о их существовании, поскольку лишь немногие учеб­ные заведения уделяют курсам по рекламе достаточно време­ни. Поэтому вы, как руководитель, должны следить за тем, чтобы дизайнер не перегружал текст — разве что он предста­вит веские доказательства необходимости этого.

В последнее время стало модным использование мелких рубленых очень светлых шрифтов с большим расстоянием между строками. Набранный таким шрифтом текст выглядит стильно, но для прочтения его нужно приложить немало уси­лии. Читатель может подсознательно спросить себя: "Зачем мне мучиться над таким текстом? Только для того, чтобы кто-то мог мне что-то продать?" Если ваша реклама помещена в каком-либо авангардистском издании, такое поведение сойдет вам с рук. В противном случае читатель просто перевернет страницу, и ваши деньги, заплаченные за рекламу, пропадут напрасно.

Иногда правила нарушают намеренно — и, как ни стран­но, с очень хорошим результатом. Несколько лет назад фир­ма "Эпсон", производящая принтеры, поместила в одном из британских журналов рекламу, состоящую из двух страниц текста, набранного довольно мелким шрифтом, без заголов­ка, подзаголовков, разбиения на абзацы, без фотографий и иллюстраций — без единого элемента, способного притянуть взгляд или дать взгляду хоть секундную передышку. Сам текст рекламы, однако, был очень теплым и дружественным, а фор­ма объявления служила подтверждением основного аргумен­та фирмы: вот сколько слов печатает в минуту принтер фир­мы "Эпсон"; много, правда?