Предлагаемых мероприятий

Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:

1. Эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2. Эффективность как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае он характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы. Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности. Один из таких подходов оценки эффективности (результативности) маркетинга, на наш взгляд, самый полный и логически непротиворечивый из числа изложенных в публикациях по маркетингу, основан на оценке уровня достижения в организации следующих пяти составляющих маркетинговой деятельности: философии ориентации на потребителей, интегрированной организации маркетинга, адекватности маркетинговой информации, стратегической ориентации, эффективности управления текущей маркетинговой деятельностью. Каждая составляющая маркетинговой деятельности описывается набором определенных показателей, большинство из которых определяется экспертно. Полученная сумма баллов характеризует уровень эффективности.

Более глубокий и полный подход к оценке эффективности маркетинга основан на стратегическом контроле (аудите маркетинга), при осуществлении которого опрашиваются как специалисты внутри организации, так и представители важнейших внешних групп влияния, включая потребителей. Проводится оценка всех главных составляющих маркетинговой деятельности, включающих цели и стратегии, организацию маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационную, планирования, разработки новых продуктов, контроля), результаты маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Однако следует отметить, что здесь имеет место оценка эффективности отдельных составляющих маркетинга, а не оценка эффективности маркетинга в целом. Охарактеризуем более детально подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, что целесообразно осуществить в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом.

Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на эти показатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.

При определении эффективности ценовой политики используется не только количественная оценка показателей выручки, прибыли, доли рынка, но и качествен используется качественная оценка степени достижения стратегических целей организации.

Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.

Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности: рекламы; стимулирования продаж; персональных (личных) продаж; связей с общественностью.

Оценка эффективности рекламы осуществляется, прежде всего, с позиций полученных коммуникативных (коммуникационных) результатов: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным здесь является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы. Измерение коммуникационного эффекта, часто называемого апробированием текстов, может быть осуществлено до, в течение и после передачи рекламного обращения и заключается в определении степени воздействия рекламы на потребителей. Оценка эффективности после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших.

Конечная (торговая) эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики (регрессионного и корреляционного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и др.). Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта определяется соотношением между степенью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для ее оценки необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи). Здесь используются следующие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашенных купонов; число запросов, обусловленных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность персональной продажи характеризует результативность работы торгового персонала, осуществляющего продажи. При ее оценке используются следующие показатели: среднее число контактов по поводу покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т.п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время одного контакта; средний доход на один контакт; средние затраты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерянных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Что касается оценки эффективности связей с общественностью, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании по связям с общественностью).

Эффективность спонсорской деятельности как метода связей с общественностью определяется созданием положительного имиджа и выходом на большую целевую аудиторию.

Эффективность организации маркетинга включает: эффективность организации управления маркетингом; эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

Говоря об оценке эффективности работы службы маркетинга в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

Эффективность работы службы маркетинга определяется двумя аспектами: эффективностью организации службы маркетинга, другими словами - ее потенциалом, и эффективностью ее функционирования (использования потенциала).