Индивидуальность создает добавленную стоимость в маркетинге и коммуникациях

При помощи последовательных, умных и ясных сообщений стратегическая индиви­дуальность бренда создает добавленную стоимость.

Хороший дизайн — это хороший бизнес.

Том Уотсон, президент IBM

Заметный, выделяющийся бренд зрцвявенно укрепляет репутацию яяяпнии и ее способность конку- гщявать, привлекая новых клиен­та-к талантливых работников. Ин- щтщдуяпьность бренда — это суть шв, к чему стремится ваша компа-тя на рынке, а также того, чего она щ*г от своих сотрудников.

Сапли Хадсон, директор по маркетингу компании Brinker

^Capital

Логотипы подобны знаменам, вок­руг которых могут сплотиться со­трудники компании и ее партнеры и поставщики. При слияниях и по­глощениях компаний логотип мо­жет быть использован для того, чтобы устранить психологическую зависимость от прошлого.

Хелен Кайес, директор-распорядитель по креативу компании Enterprise IG

Последовательный брендинг и си­стема обеспечения индивидуаль­ности служат для наших торговых представителей инструментами, которые позволяют им продавать больше и чаще.

Роберт Бутера, генеральный директор центра Pennsylvania Convention Center

Стратегия бренда сродни так называемому мозолистому телу — одной из структур человеческого мозга, которая соединяет левое полушарие с пра­вым и обеспечивает работу мозга. Эффективная стратегия бренда пред­полагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочива­ет поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конку­рентов. Они — подлинное проявление фирменного стиля компании. О них легко может рассказать как генеральный директор компании, так и про­стой служащий.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-страте­гии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда опре­деляет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимуще­ство и уникальное ценностное предложение компании.

Стратегия бренда должна воздействовать, «вступать в резонанс» со все­ми значимыми лицами — внешними клиентами, представителями СМИ и внутренними клиентами (включая сотрудников, совет директоров и ключе­вых поставщиков). Стратегия бренда — это «дорожная карта», которая направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы.

IKEA предлагает отличный дизайн и качество по низким ценам. Стра­тегия IKEA соответствует культур­ным ценностям 29 стран. Ценнос­ти и «душа» компании связаны с местом ее рождения — малень­кой шведской деревушкой, где она была основана в 1943 г. Цены остаются низкими, потому что клиентам предоставляется воз­можность самими собирать ме­бель. Миссия IKEA — «позволить людям жить лучше и сделать свой дом таким, каким он им снится». Их позиционирование нельзя назвать скучным.

Кто разрабатывает стратегию бренда? Этим обычно занимается команда людей, а не отдельно взятый человек. Это результат широкого диалога между генеральным директором компании, отделами маркетинга, продаж, рекламы, отделом по связям с общественностью, производственным отде­лом и отделом сбыта. Глобальные компании часто привлекают к нему бренд-стратегов: независимых аналитиков и авторитетных экспертов, фирмы, занимающиеся стратегическим маркетингом, и бренд-консультан­тов. Зачастую требуется человек со стороны с развитым стратегическим и креативным мышлением для того, чтобы помочь компании сформулиро­вать идеи и концепции, которыми она, в принципе, уже обладает. Компа­нии также используют маркетинговые исследования, чтобы определить и проверить лучшие стратегии.

Иногда бренд-стратегия зарождается в «недрах» компании благодаря та­ким «провидцам», как Анита Роддик, Стив Джобс, Марта Стюарт или Джеф Безос. Порой требуется лидер, имеющий «видение», умеющий оп­ределить перспективу, такой как Лу Герстнер, глава компании IBM, чтобы вывести стратегию бренда на новый уровень, потому что компания пре­вратилась в неповоротливого «бегемота». Компании нередко выживают и процветают лишь потому, что обладают четкой стратегией бренда. Те ком­пании, у которых ее нет, терпят неудачи.