Стратегические вопросы

В чем заключаются выгоды использования названия материнской компании?

Требует ли позиционирование нового продукта его дистанцирования от «родителя"?

Будет ли зонтичный бренд понятен для потребителей?

Каким будет брендинг нашей новой покупки?

Поменяем ли мы название или оставим старое, несмотря на то, что им владела конкурирующая компания?

Нужно ли нам, чтобы информация о материнской компании также появилась на втором плане?

Рассмотрите следующие параметры

Видимые Скрытые

Поддержка Бренд Зонтичный бренд

Обычный сегмент Премиум-сегмент

Первичный Вторичный Третичный

Одна индивидуальность Много индивидуальностей

Крупный шрифт Мелкий шрифт

Жирный шрифт Светлый шрифт

Монолитная архитектура бренда

В этом сценарии присутствует сильный главенствую­щий бренд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании: ее инди­видуальности, этике, ценностях, и они проявляют ло­яльность к компании, покупая ее товары. Особенности и полезные качества продукта не так важны, как при­влекательность бренда, потому что потребители верят такому бренду. Для всей продукции и услуг во всех географических регионах используется одна и та же визуальная индивидуальность и название бренда. И на корпоративном, и на потребительском рынках бренд расширяется и развивается на основе все той же основной концепции.

Примеры

Starbucks

The Vanguard Group

Mobil

FedEx

Hewlett-Packard

The Body Shop

Virgin

Mercedes-Benz

Martha Stewart

Архитектура зонтичных или дочерних брендов

В этом сценарии дочерняя компания, продукт или ус­луга получает комбинированный бренд, в котором ука­зывается основной бренд. Иногда главный бренд до­минирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.

Примеры Subaru Outback Sony Walkman Adobe Acrobat Nike Air Jordan

Поддерживающая архитектура бренда

В данном сценарии для отношений основного, мате­ринского бренда и дочернего бренда продукта или филиала характерна синергия. Дочерний продукт или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему по­могает популярность материнского бренда и ассоциа­ции с ним. По сути, материнский бренд поддерживает продукт, услугу или филиал.

Примеры

iPod и Apple Computer

Polo и Ralph Lauren

Oreo и Nabisco

PowerPoint и Microsoft

Navy Seals и U.S. Navy '

Sesame Street и PBS

Residence Inn и Marriott