Что такое заявления о позиционировании?

Заявления о позиционировании — это короткие, сжа­тые и энергичные формулировки, определяющие стратегию бренда. Это не просто маркетинговые сло­ганы, потому что в них обобщены предложения компа­нии потребителям. Они также отражают видение буду­щего данной компанией: ее «большую мечту», конеч­ную цель, долговременную перспективу.

Заявления о позиционировании можно найти в Интер­нете на сайтах компаний, в информационных письмах для акционеров, в документах, описывающих марке­тинговую стратегию компании. Системные программы развития индивидуальности и рекламные кампании — это выражение стратегии позиционирования.

Различие между продажей и маркетингом

При осуществлении продаж и маркетинге используют­ся сходные подходы: публикации, реклама, прямые почтовые рассылки, но в кампании продаж основной фокус — это продукт, товар, а маркетинговый подход ориентируется прежде всего на покупателя. Про­дукт— материален и конечен, но в умах клиентов он предстает в самом разном облике и вызывает различ­ные ассоциации. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.

Кроссовки

В пятидесятых годах буквально у каждого была пара белых теннисных кроссовок. Они считались одним из обязательных предметов повседневного обихода. По­том дизайн кроссовок изменился и они были репози-ционированы в умах потребителей. В 1970-х годах кроссовки стали престижным товаром и символом здоровья и энергии, когда фирмы Nike и Reebok ис­пользовали стремление потребителей к здоровому образу жизни и, изменив восприятие потребителями кроссовок, подняли на них цены. После этого крос­совки стали «брендированным» товаром (а не про­стым предметом повседневного обихода) и всем пона­добилось более одной пары кроссовок.

Вода

До начала 1980-х годов всех вполне удовлетворял
вкус водопроводной воды. Если кто-то из потребите­
лей и задумывался о воде, так именно об этой, водо­
проводной, которой они выпивали по восемь стаканов
в день. Внимание потребителей к своему здоровью
совпало с нехваткой запасов питьевой воды, о чем
раньше никто не беспокоился. Выпивать по три мар­
тини за завтраком стало немодным, но все же люди
хотели пить что-то престижное. Когда появилась пить­
евая вода в бутылках фирмы Presto, она как раз и
оказалась тем самым здоровым и модным напитком. В
ней нет калорий, алкоголя, она чистая, ее покупают
знаменитости... и она стоит так недорого, что каждый
может себе ее позволить. Разве мог такой товар по­
терпеть неудачу? ^v

Мелкооптовые магазины*

Фирма Target выбрала для себя новое позициониро­вание, предложив потребителям мелкооптовые партии качественных товаров, разработанных лучшими ди­зайнерами мира. Позиционирование компании Target существенно отличается от позиционирования сети супермаркетов Wal-Mart — самой крупной торговой сети в мире. Wal-Mart использует скидки и низкие цены, Target же играет на привлекательности своих товаров (отличном дизайне), а не только их необходи­мости и скидках. Фирма Target стала настолько узна­ваемой, что иногда использует свой логотип в реклам­ных кампаниях в самом неожиданном оформлении (например, узор на ткани или пятна на собаке), даже не указывая названия фирмы.

Позиционирование определяет ту «недвижимость» в умах потреби­телей, которой бренд стремится завладеть.

Ле Ру Юсти, вице-президент по глобальному планированию продукции компании Cephalon

* Big-box stores — магазины, в которых товары продаются «целыми ко­робками» (big box). — Прим. перев.

Основы индивидуальности бренда Архитектура бренда

Архитектура бренда — это иерархия брендов данной компании. Это взаи­моотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, про­дуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индиви­дуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов — тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.

Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компа­нии и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения стано­вятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать мар­кетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.

Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продаю­щих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Спе­циалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных ти­пов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.

Часть 1 Восприятие