Синонимы. Фирменный знак (Brandmark) Торговая марка (Trademark) Символ (Symbol) Марка (Mark) Логотип (Logo) Основы индивидуальности бренда Текстовые знаки

Фирменный знак (Brandmark) Торговая марка (Trademark) Символ (Symbol) Марка (Mark) Логотип (Logo)

Основы индивидуальности бренда Текстовые знаки

Текстовый знак — это одно или несколько слов. Это может быть название компании или акроним. Лучшие текстовые знаки — это осмысленное сло­во или слова, для которых использован оригинальный шрифт. Они могут быть дополнены абстрактными или графическими элементами. Наклон буквы Е в названии фирмы Dell придает энергию этому односложному на­званию и выделяет его. Акроним IBM стал символом радикальных техноло­гических прорывов в своей отрасли.

Часть 1 Восприятие

Alvin Alley: Chermayeff & Geismar

Braun:

Новый дизайн, Вольфганг Шмиттель

IBM: Пол Рэнд

Children's Television Workshop:

Милтон Глэйсер

Tazo: Sandstrom Design

Mr and Mrs. Aubrey Hair:

Вуди Пиртл

Mobil:

Chermayeff & Geismar

Dell Computer:

Siegel&Gale

Kubota: Pentagram

Best:

Chermayeff & Geismar

Ponvia Technology:

Crosby Associates

Digital Composition:

Crosby Associates

Основы индивидуальности бренда Знаки— стилизованные буквы

Буква часто используется дизайнерами как символ и графическое реше­ние фирменного знака. Эта буква всегда стилизуется, оригинальность ее дизайна выражает индивидуальность и смысл деятельности фирмы. Сти­лизованные буквы действуют как мнемонический инструмент, который по­могает запомнить фирму: например, «М» для фирмы Motorola или «Н» для Herman Miller. Марка компании Westinghouse (четвертый ряд на соседней странице — вторая слева), разработанная Полом Рэндом, — это очень удачное решение, в котором сочетаются стилизованная буква и символы.

Часть 1 Восприятие

На соседней странице слева на­право:

Arvin Industries: Bart Crosby

Aids Project Rhode Island: Malcolm Grear Designers

Badger Meter: Bart Crosby

Bay State Abrasives: Malcolm Grear Designers

Champion International Corporation: Crosby Associates

Lifespan: Malcolm Grear Designers NEPTCO: Malcolm Grear Designers

Providence Journals: Malcolm Grear Designers

Seatrain Lines: Chermayeff & Geismar

Sherrill Associates: Allemann, Almquist & Jones

Goertz Fashion House: Allemann Almquist & Jones

Fine Line Features: Woody Pirtle Landa Pharmaceutical: Pentagram Westinghouse: Paul Rand

Energy Department Store: Katz Wheeler Design

JoongAng llbo: Infinite

Owens Illinois: Chermayeff & Geismar

Rogers Ford, architecture firm: Summerford Design

Lifemark Partners: Rev Group Brokers Insurance: Rev Group

Опера Далласа: Woody Pirtle

Основы индивидуальности бренда Фирменные знаки— графические эмблемы

Часть 1 Восприятие

Active Association of Elderly, Tokyo (Ассоциация активных пожилых людей, Токио): Chermayeff & Geismar

British Telecom: Wolff Olins

Графическая эмблема создает точный и узнаваемый образ. Этот образ может ассоциироваться с названием компании, ее миссией или быть сим­волом значимого атрибута бренда. Например, орел, используемый почто­вой службой США (U.S. Postal Service), — это символ Америки и одновре­менно символ скорости и надежности. Образ-персонаж обычно использу­ется для того, чтобы отражать важный атрибут бренда или важные для компании ценности, чаще если бренд основан на каком-нибудь продукте компании. Такие эмблемы, как человечек компании Michelin, медведь Smokey the Bear Службы охраны природы США, кролик компании Energizer, часто используются как центральные персонажи во время рек­ламных кампаний и могут быстро стать культурными символами.

На этой странице слева направо: CIGNA: Landor Associates

Greyhound USA: Раймонд Лоуи

John Deere: новый дизайн, Джон Дрейфус

Lacoste: Роберт Джордж March of Dimes: Pentagram Merrill Lynch: Кинг Кейси

Flab Bat 25/ a division of the Swiss Army: Aiiemann Aimquist & Jones

NBC: Chermayeff & Geismar PBS: Chermayeff & Geismar Tusk: Милтон Глейсер

World Wildlife Foundation: новый ди­зайн Landor Associates

Angels in America: Милтон Глейсер

Michelin Man: оригинальная концеп­ция Мариуса Россильона

Children's Rehabiliation Hospital: Aiiemann Aimquist & Jones

Chicago 2001: Crosby Associates

Основы индивидуальности бренда Фирменные знаки — абстракции

Абстрактное графическое изображение, используемое как символ брен­да, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков та­кова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хо­рошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Подобный знак банка Chase, например, легко пережил целую серию слияний с другими банка­ми. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно со­здать отличный дизайн.

Часть 1 Восприятие

Penns Landing — это комплекс зданий (коммерческих, торговых, жилых) на берегу реки, в котором есть широкая площадь. Дизайн символа, разработанный для это­го комплекса Джоэлом Кацем, ис­пользует семафор (морской сиг­нал) в качестве образа для буквы Р, с которой начинается название комплекса Penns Landing и назва­ние города Philadelphia (Фила­дельфия), славящегося своими площадями. Эмблема сообщает, что комплекс Penns Landing — это площадь у воды*

В английском языке слово «square» означает одновременно и «пло­щадь», и «квадрат». — Прим. перев.

На этой странице слева направо:

Chase Manhattan: Chermayeff & Geismar

United Banks of Colorado: Chermayeff & Geismar

Torin: Chermayeff & Geismar Screen Gems: Chermayeff & Geismar Concentrics: Rev Group Nona Financial Group: Rev Group Intersection: Rev Group JDM Partners: Rev Group

The Field Museum: Crosby Associates

Merck: Chermayeff & Geismar Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar Sacred Heart Hospital: Infinite

Advocate Health Care: Crosby Associates

Daejon University: Infinite

Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates

Процесс формирования индивидуальности бренда Введение

Процесс формирования индивидуальности — это поиск творческого ре­шения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которо­го необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи про­цесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки раз­личных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.

Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и ко­нец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появить­ся соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэко­номить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Еслиже процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера.

Майкл Биеру, партнер, Pentagram

Фаза 1.

Фаза 2.

Часть 2 Процесс

Формирование видения, определение стратегии, цели, ценности

Исследование потребностей и взглядов заинтересованных лиц

Проведение внутреннего, конкурентного,

технологического и правового аудита

Опрос ключевых менеджеров

Оценка существующих брендов и их архитектуры

Обобщение собранных данных

Уточнение стратегии бренда

Разработка принципов позиционирования

Разработка атрибутов бренда

Подготовка краткого описания бренда

Разработка стратегии выбора названия

Почему продуманный процесс — это конкурентное преимущество:

Он помогает убедить клиента в том, что для достиже­ния результата применяется проверенный метод

Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов

Он повышает доверие и уверенность в фирме, обла­дающей индивидуальностью

Он демонстрирует, что менеджеры проекта проница­тельны, эффективны и экономны

Он формирует доверие и помогает обосновать пред­ложенный дизайн

Он настраивает на решение сложных задач

Он определяет ориентиры для управления проектом

Правильно построить политику: до­биться доверия, укрепить взаимо­отношения — это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram

Фаза 3.

Фаза 4.

Фаза 5.

Визуализация образа будущего

Определение подходов к формированию индивидуальности бренда

Уточнение архитектуры бренда

Проверка применимости

Представление визуальной стратегии

Уточнение направлений проектирования

Инициирование процесса регистрации торговой марки

Конкретизация работ и их приоритетности

Разработка программы развития индивидуальности

Практическое применение архитектуры бренда

Формирование вокруг нового бренда атмосферы, создающей синергию

Разработка стратегии и плана «запуска» нового бренда

«Запуск» внутри компании Вывод бренда на рынок

Разработка стандартов и инструкций

Поддержка и «выращивание» бренда

Фаза 1 I Исследования и анализ Управление процессом

Мудрое управление проектом формирования индивидуальности бренда — одно из основных условий для того, чтобы добиться позитивных и долго­временных результатов. Умелое руководство проектом создает основу для взаимного уважения, уверенности в успехе. Процесс формирования инди­видуальности бренда требует от участников — и от исполнителя, и от кли­ента — ряда навыков. Здесь необходимо лидерство и умение работать творчески, а также планировать, координировать, анализировать, пони­мать партнеров и управлять временем, деньгами и другими ресурсами. Кроме организованности и дисциплины работа над проектом также требу­ет терпения, энтузиазма и постоянной концентрации на конечной цели.