Раскройте сущность бренда

Что делают лучшие в мире компании? Почему клиенты предпочитают их а не конкурентов? Ка-каким бизнесом они зани-маются? Чем именно от­личаются даже от самых успешных конкурентов? Какие три прилагатель­ных могут выразить жела­тельный для данной ком­пании образ? Каковы их сильные и слабые сторо­ны? Ясные ответы на эти вопросы очень важны на этой фазе.

Видение

Ценности

Миссия

Ценностноe предложение

Культура

Целевой рынок

Сегменты

Мнения заинтересованных сторон

Услуги

Продукция

Инфаструктура

Понимание Ш-

Маркетиговая стратегия

Конкуренция

Тренды

Цены

Дистрибуция

Исследования

5. Продумайте платфор­му позиционирования

После сбора и анализа информации нужно за­няться разработкой и уточнением стратегии по­зиционирования. Очень часто для этого использу­ется такой прием, как по­строение перцептивной карты позиционирования. В каких сферах компания конкурентоспособна? Чем она может овладеть? Что она может предпри­нять, чтобы выделиться среди конкурентов?

Ключевые ценности Атрибуты бренда

Уточнение

Конкурентные преимущества

Выработайте главную идею

Главная, «большая» идея может быть выражена всего в одном предложе­нии, хотя чтобы обосно­вать ее, часто нужно напи­сать целую книгу. Иногда главная идея становится ключевой фразой или «боевым кличем» (напри­мер, «думай по-другому»), а в других случаях — ис­точником вдохновения. Главная идея должна быть простой и «компактной», в то же время она должна быть достаточно обоб­щенной, чтобы работать и в будущем, если произой­дут какие-то события, ко­торые сегодня предвидеть нельзя. Она должна вызы­вать эмоциональный от­клик и быть такой, чтобы ее могли легко обсуждать и топ-менеджеры, и рядо­вые сотрудники.

Дифференциация Ценностное предложение

Позиционирование

Категория бизнеса

7. Повторите еще раз

Бывает, что старые идеи, переформулированные по-новому, вызывают эф­фект не сразу. Тогда кон­сультант должен обра­титься к клиенту и напом­нить ему: «Вот что вы мне сами говорили, причем то же самое я услышал от клиентов вашей компа­нии и ваших торговых представителей. Вот по­чему эти идеи так важны и эффективны».

Центральная идея Объединяющая концепция

Сущность бренда

Ключевые сообщения «Голос и тон»