Факторы дифференциации продукта

Основными факторами дифференциации продукта являются существующие между ними различия

ü В качестве

ü В сервисе

ü В рекламе

Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов

Качественные различия. Нельзя рассматривать качество как некую одномерную характеристику, позволяющую определить хороший данный товар или плохой.

Даже основные потребительные свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна очищать зубы, дезинфицировать полость рта, укреплять эмаль зубов, укреплять десны, быть приятной на вкус. И все эти свойства могут быть лишь в порядке исключения объединеены в одном продукте. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве ведет к проигрышу в другом. Введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны, лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

Базой дифференциации могут служить также дополнительные потребительные свойства, или те свойства товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, различия упаковок). Как правило, именно дополнительные свойства определяют судьбу товара на зрелом насыщенном рынке.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Основой дифференциации продуктов могут служить мнимые качественные различия между ними. Например, значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. С точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное- чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает

предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования);

сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка);

послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

Различия в рекламе.

проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту.

способствует формированию новых потребностей.

создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: "Я курю "Мальборо" потому, что хочу походить на мужественного ковбоя". Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее мы говорили, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь мы в состоянии уточнить эту формулировку: выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

Монополистическая конкуренция – тип рынка, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного продукта конкурируют за объем продаж.

Элементы монополизма на рынке м.п. проявляются в способности фирм устанавливать цену на свою продукцию, а элементы конкурентного взаимодействия проявляются в отсутствии барьеров входа-выхода. Хотя на самом деле дифференциация продукта сама по себе служит отраслевым барьером и входящая на рынок фирма вынуждена нести дополнительные издержки, связанные с позиционированием продукта, предполагается, что они не столь существенны, чтобы воспрепятствовать проникновению новых фирм на рынок.

Кроме того, рынок м.к. характеризуется отсутствием стратегического взаимодействия фирм. Хотя при конкуренции за объем продаж расширение продаж одной фирмой ведет к снижению общей выручки всех остальных фирм, но при большом количестве продавцов это влияние на отдельную фирму будет несущественным. Поэтому теоретически можно допустить, что фирмы не будут реагировать на действия конкурентов. Однако на практике монополистически конкурирующие фирмы ведут себя стратегически, и проявляется это тем сильнее, чем меньшее число фирм действует на рынке.