2014-02-12
2082
Основные разновидности подхода к передаче рекламного сообщения
Основной подход
· Прямой
· С легким юмором, иронией
· Гиперболизация
Часто подходы совмещаются (пример рекламы OBI-вантуз)
Одинарный товар (демонстрация одного товара со всех сторон).Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре)· С ведущим (комментирование товара). Сопровождается
закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий также может появляться и в кадре либо диктором, либо каким-то очень знакомым лицом, либо популярной личностью, либо персонажем, олицетворяющим фирму;· Ситуация «до» и «после»; · Испытания в экстремальных условиях («испытание пыткой»);· Показ «бок о бок» (сравнение товаров);· «Зарисовка с натуры»: это инсценированная ситуация, в которойрекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет.· Виньетки («бобслей»), красивые зарисовки для заполнения кадра: вместо долгого рассмотрения одной проблемы одного человека дается серия фрагментов (обеденный перерыв, люди гуляют, отдыхают и т.д.);· Свидетельства в пользу товара: это разновидность рекламы «с ведущим», ведущий, чаще всего знаменитая личность, берет интервью у довольного пользователя· Документальный показ. этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы и для подтверждения эксплуатационных качеств товара;· Стиль новостей · Символизм: если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, нагляднуюдемонстрацию рекомендуется заменить символическим показом;(роуминг)· Аналогия: если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу.· Стиль MTV (создание настроения, без сюжета пр. реклама ipod)· Пародия, перепевка известных реклам и кино Основные этапы работы над роликом 1. Выработка концепции.Предметом рекламного сообщения является:- адресат рекламы и его потребители;- адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;- изделие (услуга, модная новинка);2. Разработка идеи. Основные принципы.а) Оригинальность рекламы определяет в первую очередь неожиданная, живаяидея, а во вторую – необычные слова и картинки;б) Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара;в) Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара черезассоциации ли известные прототипы, являются самыми сильными, так как несутчеткий, давно сложившийся образ;г) В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрываетсущность товара;3. Критерии закрепления товара в сознании потребителя.- реклама должна быть цельной, образной и оригинальной;- реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызыватьнеоднозначное толкование того или иного предложения;- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;- необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы;4. Технология работы над рекламным роликом:- создание литературного сценария;- режиссерская разработка – проработка визуального решения;- подбор актеров, съемка;- монтаж и тонировка. Составление текста рекламы: Рекомендуется при составлении рекламного текста:а) избегать собственных оценок («мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»);б) следить, чтобы текст описания товара был простым и доступным;в) избегать превосходных степеней;г) описывать действие товара, а не то, что с ним должен делать потребитель;д) делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайтесегодня!», «звоните сразу»). Чего не должно быть в рекламных сообщениях: не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова,сравнения и определения, а также изображения, касающиеся расы,национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группыили пола, религиозных, философских или политических убеждений;не должны дискредитироваться те, кто не пользуется определенными товарами и услугами; не должно содержаться элементов, возбуждающих прямо или косвенное поведение агрессивное или посягающее на здоровье, безопасность или окружающую среду;не должно содержаться элементов страха;не должны содержаться неправильно использованные сюжеты, связанные с окружающей средой;не следует указывать на такой спрос на товар, который не соответствует действительности;нельзя использовать без разрешения заинтересованного и должным образом уполномоченного лица торговую марку, имя или инициалы другого предприятия,организации или гражданина;нельзя извлекать выгоду из репутации личности, торговой марки или названиядругого предприятия или продукта.На телевидении распространены следующие формы рекламы: ролик, репортаж, сюжет, телетекст, бегущая строка, дикторское объявление. Наиболеераспространенная форма рекламного материала – ролики. Условно их можно разделить на две категории: 1) «блиц-ролик» - (10-20 сек) дает название товара,его марку, название торговой фирмы, направление ее деятельности. Используемые приемы – от компьютерной графики до игрового кино; 2) «развернутый ролик» - (30сек и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия поставки, предоставления скидки, и т.д. В нем широко используютсяхудожественные фильмы, игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их сочетания. Концепции идеи 2 основные творческих рекламных стратегий.Проекционная и Рациональная
