Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Следует также отметить, что помимо традиционных каналов распределения существуют и так называемые вертикальные маркетинговые системы (ВМС). ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях (Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец). ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой розничной властью и исключают дублирование усилий.

Условно можно выделить несколько типов ВМС:

1) Корпоративные ВМС – ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

Договорные ВМС – состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС – достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов: 1) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков (создаются с целью помощи независимым розничным торговцам в конкуренции с крупными распределительными сетями). Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник, он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов; 2) кооперативы розничных торговцев - объединения независимых розничных магазинов с целью совместных закупок, ведения общего складского хозяйства, проведения общей политики в сфере распределения, совместной рекламной кампании. Прибыль распределяется пропорционально объему закупок членов кооператива; 3) франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). Пример, Макдоналдс, Кока-кола, Форд и др.

2) Управляемые ВМС – координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников – лидера системы. Например, корпорация Кока-кола добилась тесного сотрудничества с продавцами своих товаров в области организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

Горизонтальные маркетинговые системы – функционируют на основе объединения усилий одной или более компаний одного уровня в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Действуя на основе соглашений, компании могут объединяться даже со своими конкурентами на краткосрочной или постоянной основе. Эти системы позволяют компаниям экономить на закупках и продвижении товара.