Правило № 1: определите цель рекламы

«У каждого рекламного объявления свое назначение и своя цель», — утверждали Честер А. Гаусс (Chester A. Gauss)) и Люшес И. Уайтман (Lucius I. Wightman) в книге 1927 года издания, написанной для Американского технического общества. — Соответственно, необходимо точно определить назначение рекламы и постоянно помнить, какова ее цель».

Наблюдение, сделанное Гауссом и Уайтманом в 1927 году, справедливо и по сей день. Важно учесть его в самом начале любой рекламной кампании. Ведь пока вы не знаете ее назначения, все ваши усилия остаются бесплодными. Обычно реклама создается для того, чтобы достичь следующих целей:

· обеспечить прямые продажи продукта или услуги (директ-мейл или маркетинг прямого отклика);

· завязать диалог с потенциальными клиентами (b-2-b маркетинг);

· повысить осведомленность о продукте или компании (телевизионная реклама потребительских товаров и корпоративных услуг);

· увеличить посещаемость магазина (ритейл);

· собрать деньги на благотворительность (кампании некоммерческих организаций);

· продвинуть имидж корпорации (полосная реклама, предназначенная для позиционирования компании или бренда).

Итак, определите цель рекламы. Как ни банально звучит данная рекомендация, это необходимый элемент создания эффективной рекламы. В книге «Здравый смысл в рекламе» (Common Sense in Advertising) Чарльз Ф. Адаме (Charles F. Adams) называет этот начальный процесс «периодом «заглатывания». «Учтите все доступные вам факты и сведения о рекламируемом объекте», — рекомендует он, — и «проникнитесь задачами и назначением кампании».

Большая часть рекламных объявлений относится к одной из трех категорий: потребительская, корпоративная, некоммерческая. В объявлениях первой категории рекламируются продукты и услуги, предназначенные для конечных потребителей и зачастую продаваемые по низкой цене. Потребитель является как покупателем, так и конечным пользователем продукта / услуги. Реклама второй категории направлена на корпоративных клиентов, а стоимость продуктов и услуг составляет от $1 тыс. до $1 млн и более. Покупается продукт для компании, а не для конкретного человека. Кроме того, корпоративные покупки часто происходят в два этапа: на первом этапе реклама привлекает перспективных потенциальных покупателей, а на втором возможным клиентам звонит торговый представитель или высылается директ-мейл-пакет. Реклама третьей категории используется для сбора средств; продукты не продаются, если только их продажа не является частью мероприятий по привлечению пожертвований.

Существует множество названий различных видов рекламы. В большинстве своем они связаны с целевой отраслью или аудиторией, иногда — с предлагаемым продуктом / услугой. Возможно, знакомство с различными видами рекламы поможет вам определить назначение вашей рекламы.

· Промышленная реклама (Industrial Ad) фокусируется на продукте / услуге, которые используются в определенной отрасли промышленности. Рекламируются продукты, имеющие непосредственное отношение к производству: насосы, подъемные краны, оборудование, механизмы и т. д.

· Реклама в сфере High-Tech (High-Tech Ad) продвигает электронику, программное обеспечение, компьютеры и другие продукты / услуги технического назначения.

· Реклама в сфере торговли (Trade Ad) направлена на торговые предприятия. Эта реклама призвана повысить продажи путем привлечения участников каналов дистрибуции: ритейлоров, торговых агентов, оптовых продавцов, дилеров, дистрибьюторов и т. д.

· Реклама в финансовой сфере (Financial Ad) продвигает финансовые продукты и услуги, а также организации, которые их предлагают. К числу финансовых товаров относятся банковские услуги, страхование, инвестиции, финансовое планирование, имущественные займы, не облагаемые налогом ценные бумаги, паевые инвестиционные фонды и прочие подобные продукты / услуги.

· Реклама в сфере здравоохранения (Health-Care Ad) продвигает продукты и услуги индустрии здравоохранения, в том числе услуги врачей, медицинские инструменты и оборудование, а также организации сферы здравоохранения.

· Корпоративная реклама (Corporate Ad) стремится передать потребителям идеи, факты или мнения в первую очередь о компании, а не о конкретном продукте, услуге или товарной линейке. Ее назначение — не генерация перспективных потенциальных клиентов и продаж, а брендинг или поддержка имиджа корпорации путем внедрения продвигаемых идей, фактов и мнений в сознание потребителей.

Однако не столь важно, как именно называется ваша реклама, если она выполняет свое назначение. Выполнив «урок» — точно определив, чего вы желаете добиться с помощью рекламы, — обязательно запишите свои выводы в ежедневник. «Фиксируйте письменно свои соображения по поводу рекламы — все, без исключения, — и ожидаемые результаты, — призывает Фред Хан (Fred. E. Hahn) в книге «Хорошая реклама — своими руками» (Do-It-YourselfAdvertising). — Этот список нужен, чтобы точнее определить необходимые элементы рекламного сообщения, которое вы собираетесь создать, и чтобы иметь некий критерий оценки результатов».