Генеральная совокупность неодушевленных объектов

Представьте себе коллективное обсуждение, так называемый "мозговой штурм", когда сотрудники, отвечающие за работу с клиентом, и специалисты творческого от­дела агентства пытаются определить новые преимущества и конкурентоспособное позиционирование для своего клиента — производителя болеутоляющих средств на основе ибупрофена.

Один из специалистов творческого отдела говорит: "Цена — это всегда важное преимущество. Особенно если мы сможем связать ее с качеством. Итак, могли бы мы заявить о том, что наш товар — самая недорогостоящая торговая марка среди всех болеутоляющих средств?" Все согласились с тем, что следует про­вести исследования с целью определить справедливость подобного заявления.

Ис­следователь рекламного агентства пообещал "получить случайную выборку рознич­ных цен ведущих марок болеутоляющих средств, реализуемых в магазинах на всей территории Соединенных Штатов Америки".

Двусмысленность и неполнота, присущие определению этой целевой совокупно­сти, делают его совершенно неадекватным. Давайте рассмотрим каждый из ключе­вых компонентов данного определения.

• Розничная цена. Что имеется в виду, обычная отпускная цена или распродаж­ная цена? Является ли розничная цена рекомендованной ценой производите­ля, указанной, возможно, на упаковке, или фактической ценой, по которой торговая точка обычно продает товар?

• Ведущие торговые марки. По каким признакам определяются и отбираются ве­дущие торговые марки — на основе объемов продаж, дистрибуции, затрат на рекламу или осведомленности потребителя?

• Магазины. Какие типы торговых точек следует отбирать? Любую из торговых точек, в которой продаются болеутоляющие средства? Только аптеки? Только аптеки и бакалейные магазины?

• Болеутоляющие средства. Что имеется в виду — любой медицинский болеуто­ляющий препарат? Только медикаменты на основе ибупрофена? Любой пре­парат, содержащий аспирин, ацетаминофен или ибупрофен? Или сочетание препаратов, например ацетаминофен с анифистимином?

• По всей территории Соединенных Штатов Америки. Где именно на территории Соединенных Штатов Америки? В каждом городе? В мегаполисах? В малых или больших городах?

Правильное определение совокупности — это такое определение, относительно которого все участники исследования согласны, что оно недвусмысленно указывает на целевую совокупность и максимально отвечает информационным потребностям, обусловившим проведение исследования.

В дан­ном примере исследовательская команда могла принять следующее решение о спо­собе усовершенствования рассмотренного определения целевой совокупности.

"В результате проведения исследований нужно определить среднюю цену на ведущие торговые марки болеутоляющих средств.

При этом:

• цена означает обычную продажную цену, указываемую на ценнике;

• к болеутоляющим средствам относятся любые медицинские препараты на основе аспи­рина, ацетаминофена или ибупрофена, специально реализуемые в качестве препаратов, снимающих головную или мышечную боль; этот товар не содержит иных ингредиентов, кроме аспирина, ацетаминофена или ибупрофена;

• ведущие торговые марки— это пять торговых марок болеутоляющих средств (определенных выше), признанных ведущими по итогам количества проданных еди­ниц в 1996 году.

Цены будут отбираться в бакалейных магазинах и аптеках двенадцати городов. При этом:

• под бакалейными магазинами подразумеваются любые магазины, реализующие про­дукты питания. К ним относятся традиционные бакалейные магазины и некоторые магазины-склады. Под аптекой подразумевается любая торговая точка, не включен­ная в предыдущее определение, реализующая назначенные врачом медицинские средства;

• двенадцать городов включают: четыре города из десятки крупнейших по населению в соответствии с переписью 1990года, четыре города— из числа занимающих 11— 20 места, и четыре города — из числа занимающих 21—30 места.

Наконец, будут отбираться цены на следующие типы и размеры фасовки болеутоляющих средств: по 100 и 250 обычных таблеток и 30 желеобразных капсул. Такая расфасовка яв­ляется наиболее покупаемой, что установлено на основании проданных единиц".

Как видим, это определение полно и недвусмысленно (предоставляются поясне­ния и обоснования, полученные из внешних источников) определяет целевую гене­ральную совокупность.