Генеральные совокупности людей обычно определяются в виде сочетания соответствующих демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара или товарной категории.
• Демографический компонент определения целевой совокупности указывает имеющие значение возраст, пол, доход и другие соответствующие характерные особенности интересующей генеральной совокупности.
• Географический компонент указывает географический регион (регионы), в которых проживают представители целевой совокупности. Под географическим регионом подразумевается территория, где реализуется определенный товар или транслируется рекламная кампания; определенные города или штаты, где проживает целевая совокупность.
• Поведенческий компонент указывает на поведенческие особенности, имеющие отношение к товару или товарной категории. Так, представляющая интерес совокупность может определяться с точки зрения модели покупки (например "преданные торговой марке" — лица, которые в трех случаях из четырех приобретали товар одной и той же торговой марки), участия в категории (например люди, совершившие за последние десять лет три и более круиза) или частоты покупки (например те, кто приобрел за последние две недели четыре полудюжинные упаковки импортного пива).
|
|
Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Представьте, что в течение последних шести месяцев компания Marvel Comics добавила пять дополнительных страниц рекламы к своей серии комиксов под названием Х-Men. Это было сделано в целях тестирования, причем страницы включались только в издания комиксов, отправляемые в розничную торговлю и подписчикам в Чикаго.
Сейчас компания Marvel намерена оценить восприятие рекламы, размещенной в изданиях этих комиксов, а именно — выяснить, считают ли читатели, что в настоящее время в комиксах размещено слишком много рекламы, недостаточно или столько, сколько нужно. Мнение отдельных участников, прочитавших пробные выпуски, будет сопоставляться с мнением тех, кто получил обычный выпуск.
Необходимо определить две генеральные совокупности: одну — для тестового условия, другую — для обычных условий.
Каждый из шести исследователей предложил свой вариант определения генеральной совокупности для тестового условия.
Определение выборки А. Покупатели серии комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.
Определение выборки Б. Подписчики серии комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.
Определение выборки В. Читатели серии комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.
Определение выборки Г. Люди, прочитавшие за последние тридцать дней любой из выпусков комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.
|
|
Определение выборки Д. Лица в возрасте от 7 до 17 лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три новых выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.
Определение выборки Е. Лица в возрасте старше семи лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца три новых выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых Marvel.
Все шесть вариантов непригодны, так как не указывают географических границ территории, где проводится тестирование (например Чикаго). Кроме того, они не дают четкого определения лиц, способных предоставить наиболее полезную информацию об исследуемых вопросах размещения рекламы в выпусках комиксов Х-Меп, и не разграничивают лиц, представляющих интерес для исследования, от лиц, таковыми не являющихся.
• Определения А и Б слишком широки. Покупатель комикса не всегда является его читателем. Подобным образом, подписчик также необязательно является читателем (например родители, подписывающие издание для своего ребенка). Следовательно, эти определения неприемлемы, так как интерес представляют именно мнения читателей.
• Определения Б и Г неясны и двусмысленны. В соответствии с этими определениями, "читателем" является любой человек, когда-либо прочитавший выпуск комиксов Х-Меп. Сюда входят и те, кто прочел самый последний выпуск, и те, кто читал выпуск четыре года назад и с тех пор ни разу не брал его в руки. Подобным образом, "любой из выпусков комиксов Х-Меп за последние тридцать дней" необязательно означает, что речь идет об одном из последних выпусков комиксов. "Любой из выпусков комиксов Х-Меп" может означать как последний выпуск, так и выпуск десятилетней давности. Эти определения неприемлемы, так как компания Marvel заинтересована в получении откликов на рекламу, размещенную в последних выпусках.
• Определение Д предполагает решение проблем, существующих в предыдущих определениях. Оно ограничивает круг читателей, имея в виду лиц, недавно прочитавших комиксы ("новые выпуски"), а три прочитанных выпуска из четырех изданных за указанное время позволяют убедиться, что читатель имел достаточно возможностей для того, чтобы сформировалось обоснованное мнение. Однако же указанные возрастные границы делают это определение неприемлемым. Такое определение выборки приведет к смещениям результатов опроса, так как лица старше или младше указанного возрастного диапазона, подпадающие под категорию "читателей", исключаются из исследования.
• Определение Е— наилучшее из всех представленных. Нижняя возрастная граница установлена разумно с точки зрения перспективы проведения интервью, поскольку очень сложно опрашивать лиц моложе семи лет. Тем не менее, хотя это определение адекватно определяет генеральную совокупность в терминах ознакомления с новыми выпусками, оно не дает никаких указаний относительно демографической или географической информации.
Термин "лица", например, все также расплывчат.
Более полное определение целевой генеральной совокупности должно выглядеть таким образом.
Целевой совокупностью считаются лица мужского и женского пола в возрасте от семи лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три последних выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых компанией Marvel. Эти лица — подписчики комиксов и проживают в пределах Чикаго, или приобрели, как минимум, три последних выпуска комиксов Х-Меп в розничной торговле в пределах Чикаго.