Наблюдение с использованием технических средств

Наблюдение с использованием технических средств (mechanical observation) – с пособ наблюдения при котором запись результатов проводится техническими устройствами.

При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведе­ния респондентов.

Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее извес­тен аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen).

Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно реги­стрирует, какой канал включен.

В последнее время появились так называемые "счетчики людей". Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят переда­чу [45].

Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, вхо­дящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для под­счета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей.

Технические достиже­ния, такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технических устройств.

Система штрих-кодирования товаров (UPC) наряду с оптическими сканерами создает ши­рокие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества.

В проти­воположность этому многие механические устройства требуют участия респондента в проведе­нии наблюдений.

Такие механические устройства можно поделить на пять групп: анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа. Анализаторы движений глаза, такие как окулометры, глазные камеры, записывают движения человеческого глаза.

Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информа­ция очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы.

Глазные реги­страторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на эк­ран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными.

Изменения диаметра зрачков ин­терпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличив­шийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.

Психогальванометр (psycnogalvanometer) - и нструмент для измерения гальванической реакции кожи респондента.

Респонденту надевают не­большие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) - и змерение силы эмоциональных реакций по изменению голоса респондента.

Изменения в относительной частоте вибрации че­ловеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием.

Задержка ответа (response latency) - в ремя, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос.

. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариан­тов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким об­разом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочте­ние в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных за­держку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальва­нометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с оп­ределенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказа­тельств. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций — довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти огра­ничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельст­вует пример NutraSweet Company.

Аудит

Аудит потребительских запасов (pantry audit) - в ид аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку про­дуктов на дому у респондента.

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информа­цию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании.

Аудит имеет две особенности.

Во-первых, данные собирает лично исследователь.

Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физиче­ских объектов.

При аудите потребитель­ских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у респондента при личном опросе.

Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие ис­следования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на мо­мент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще всего. Поэтому аудит чаще проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует сле­дующий пример.