Пример. Контент-анализ рекламы

Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных объявлений в американских и японских журналах. В каждой стране было отобрано шесть типов журналов: общего направления, для женщин, для мужчин, профессиональных, спортивных и развлекательных. Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832 сообщения из американских журналов и 608 из японских. Три эксперта независимо друг от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую со­держательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию рекламируемого продукта. Установлено, что рекламные сообщения японских журналов информативнее по сравнению с американскими. Например, более 85% проанализиро­ванных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому критерию отвечало лишь 75% сообщений. Аналогично, японские рекламные сообщения содержали в среднем 1,7 информационных элементов, в то время как американские — 1,3. Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств, та­ких как Saatchi & Saatchi Worldwide, McCann Erickson Worldwide, BBDO Worldwide и других, которые работают и организуют рекламные кампании в странах, принадлежащих к раз­ным культурам [54].

Контент-анализ может потребовать обеспечения трудоемкого кодирования и группировки. Для этого понадобятся мини-компьютеры и персональные компьютеры. Основное содержание объекта может отражаться в его компьютерном коде. Частоту появления тех или иных кодов можно подсчитать и сопоставить с заданными критериями. Хотя контент-анализ не слишком широко используется в маркетинговых исследованиях, его методика сама по себе имеет боль­шой потенциал в этом отношении. Например, может успешно применяться при анализе отве­тов на открытые вопросы.