2015-06-14
860
Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя.
Основные вопросы формулируются следующим образом:
- каким видом (ами) бизнеса мы занимаемся?
- каким видом (ами) бизнеса нам следует заниматься?
- каким видом (ами) бизнеса нам не следует заниматься?
Чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя и избежать проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т.е. учитывать необходимые потребителю «решения».
Основные принципы данного подхода:
- для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция
- покупается не сам товар, а решение проблемы клиента
- требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий
- технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара!
Примеры определения базового рынка:
| Derbit Belgium – работает на европейском рынке кровельных материалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного битума | «Мы продаем гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими партнерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицированные мастера-кровельщики» |
| Sedal – французская фирма, производящая металлические вентиляционные решетки | «Управление воздухом и температурой»; это позволило фирме включить в ассортимент продукции системы вентиляции и кондиционирования |
| Automatic Systems - выпускает ворота и двери | «Производство решений по контролю доступа»; помимо основной продукции фирма предлагает аппаратные и программные элементы систем безопасности |
| IBM | «Мы помогаем покупателям решать проблемы с помощью использования передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха» |
Чтобы определением бизнеса можно было бы руководствоваться на практике, определение базового рынка должно:
- Содержать конкретные понятия
- Но одновременно они должны быть достаточно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т.е. предоставлять возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверсификации в смежные категории товаров.
Определение бизнеса – отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функции или услуги существуют.
